Il fenomeno Retail Media: cos’è e quali sono i vantaggi per brand e retailer

Il Retail Media rappresenta uno dei fenomeni più innovativi che sta caratterizzando il mondo del commercio e della pubblicità digitale. I vari player stanno iniziando a riconoscere i benefici che questo modello offre, sia in termini di monetizzazione, che di visibilità e di ottimizzazione dell’esperienza utente.

Cos’è il Retail Media

Il termine Retail Media fa riferimento all’insieme degli spazi – sia offline sia online – e dei dati – sulle vendite e sul consumatore – che i retailer e i merchant possono mettere a disposizione degli inserzionisti. Prendendo in considerazione i vari spazi a disposizione nel contesto Retail Media, è possibile veicolare diverse tipologie di annunci:

• on-site, annunci veicolati sull’inventory digitale di proprietà del retailer (sito web, app) nei diversi formati come banner, video, prodotti sponsorizzati, ecc.;
• off-site, annunci veicolati all’interno di siti terzi (news, intrattenimento, social network, CTV, ecc.) sfruttando i dati dei clienti in logica omnicanale;
• in-store, annunci presenti all’interno del negozio fisico, come nel caso di insegne stampate e digitali, divisori per corsie, schermi interattivi, radio, ecc.

Facendo riferimento in particolare al caso di annunci on-site e off-site è possibile veicolare ai consumatori comunicazioni personalizzate one-to-one, sotto forma di suggerimenti su prodotti e marchi pertinenti rispetto al carrello e agli acquisti effettuati. Si evidenzia quindi l’importanza in questo modello di business dei dati sui clienti, messi a disposizione agli advertiser dai retailer.

Le origini del Retail Media: lo scenario di riferimento

Il Retail Media nasce in un momento in cui il panorama del commercio e della comunicazione online sta vivendo una trasformazione significativa. All’interno del panorama italiano, da un lato si sta assistendo a una forte innovazione nel comparto Retail per cui gli spazi fisici sono ormai ampiamente digitalizzati (basti pensare alla presenza sempre più evidente di schermi e chioschi digitali nei negozi). Dall’altro lato sono sempre più gli utenti che effettuano acquisti online per cui si assiste a una crescita continua dell’eCommerce B2c, mercato che considerando la vendita di prodotti e servizi nel 2024 supererà i 58 miliardi di euro. 

Anche il contesto pubblicitario sta subendo una forte evoluzione dovuta alla rilevanza sempre maggiore del canale di comunicazione Internet – Media che raccoglie ormai quasi la metà della spesa pubblicitaria italiana – e alla digitalizzazione dei mezzi tradizionali, come la Tv Connessa e gli impianti digitali in esterna (Digital Out of Home). Inoltre, in uno scenario sempre più privacy oriented, si assiste a una rilevanza crescente dell’utilizzo del dato per veicolare gli annunci e a dimostrarlo sono i numeri del Programmatic advertising in crescita anno su anno. Tra i dati che diventano sempre più rilevanti per gli advertiser troviamo quelli di vendita raccolti dai retailer: informazioni certe – come nel caso dei dati transazionali – e/o consensate (è stato fornito il consenso al trattamento dei dati).

Il Retail Media nel contesto internazionale

Il Retail Media sta dunque emergendo come uno dei trend più rilevanti a cavallo tra il mondo pubblicitario e il mondo Retail. In alcuni Paesi, infatti, risulta essere un fenomeno già ben sviluppato e in forte crescita. Basti pensare al mercato statunitense o al mercato cinese, dove la spesa pubblicitaria Retail Media ha superato i 50 miliardi di dollari e sono previsti tassi di crescita importanti anche per i prossimi anni. Anche in Italia, sebbene si tratti di un mercato ancora contenuto, sta crescendo l’interesse da parte dei diversi operatori, che iniziano a capire quale sia il potenziale dietro al Retail Media.

Retail Media: i vantaggi per l’ecosistema

Il Retail Media, come abbiamo visto, è un paradigma che coinvolge diversi attori, capace di portare nuove opportunità e vantaggi all’interno del nuovo ecosistema di riferimento.

Retail Media e pubblicità online

Nella filiera Media viene introdotta la figura del retailer, che si affianca agli editori nella vendita di spazi e di dati sui consumatori. Il retailer, quindi, è in grado di monetizzare il traffico dei propri canali (online e offline), offrendo ai brand uno spazio per promuovere i propri prodotti direttamente nel momento dell’acquisto. Inoltre, è in grado di monetizzare i dati a disposizione (come per quanto riguarda le informazioni sulle vendite, dati delle carte fedeltà, ecc.) per consentire agli inserzionisti di veicolare comunicazioni mirate sulle proprie properties o su canali terzi. In questo contesto i retailer possono ora sfruttare i propri asset in modo innovativo per generare ulteriori flussi di entrata.

Retail Media e brand

Grazie al Retail Media i brand hanno la possibilità di raggiungere i consumatori con annunci mirati, promuovendo i propri prodotti e marchi nel momento in cui essi sono più propensi all’acquisto. Questo può accadere direttamente nel punto vendita, fisico o digitale, oppure su canali terzi sfruttando le informazioni rilevanti messe a disposizione dai retailer. Questo permette quindi di favorire la brand awareness e la scoperta di nuovi prodotti, generando di conseguenza tassi di conversione più elevati.

Retail Media e consumatori finali

Anche i consumatori possono beneficiare da questo nuovo modello, in quanto ricevono un’esperienza d’acquisto personalizzata, con suggerimenti di prodotti e marchi rilevanti in base ai propri interessi e necessità.

Retail Media e service provider

Crescendo l’importanza del Retail Media, sempre più service provider si stanno adoperando per offrire servizi e soluzioni tecnologiche a supporto di retailer e brand nella gestione di spazi pubblicitari e campagne. In particolare, vista l’importanza del dato in questo contesto, diventa centrale il ruolo ricoperto dalle piattaforme per la gestione del dato. È il caso ad esempio delle Data Clean Room, ambienti sicuri e controllati per la condivisione e analisi di dati sensibili, che vengono spesso utilizzate nel settore pubblicitario per massimizzare il valore dei dati nel rispetto della privacy.

Retail Media: criticità e prospettive future

Il Retail Media rappresenta un’opzione vantaggiosa per i diversi attori coinvolti. Nonostante siano presenti alcune barriere che ne ostacolano la piena adozione (come ad esempio per quanto riguarda la frammentazione del mercato, la mancanza di standardizzazione, la mancanza di competenze e più in generale fattori operativi che limitano il suo sviluppo all’interno dell’organizzazione), sempre più aziende vedono chiaramente i benefici del Retail Media e le prospettive di crescita previste per i prossimi anni, anche nel mercato italiano. Proprio per questo molti player– brand, retailer, service provider – stanno puntando sul Retail Media per generare nuove opportunità di business e massimizzare il valore delle campagne pubblicitarie.