l’Innovazione Digitale fra le PMI del commercio in Italia

A cura di:
Valentina Pontiggia – Direttrice Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail
Elisabetta Puglielli – Ricercatrice Senior Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail

Una caratteristica distintiva del tessuto commerciale italiano è la frammentazione. Nel nostro Paese si contano circa 2 imprese commerciali per chilometro quadrato (questo valore è pari a 0,9 in Germania e Spagna e a 0,8 in Francia) con un numero medio di dipendenti pari a 3 (è 12 in Germania e 4 in Francia e Spagna) e un fatturato medio annuale di circa 0,6 milioni di euro (contro i 2 milioni in Germania, 1,1 in Francia e 0,6 in Spagna). Molte più imprese (PMI) del commercio, dunque, rispetto agli altri Paesi europei, ma di più piccola dimensione!

La frammentazione dell’infrastruttura commerciale può generare impatti sul processo di trasformazione digitale delle imprese. Da un lato rende difficile lo sviluppo delle giuste competenze e il reperimento di adeguati capitali di investimento, essenziali per avviare un percorso fatto di scelte e modifiche a sistemi, infrastrutture e processi. Dall’altro richiede la necessità di ricercare modelli di innovazione “su misura”, in quanto le soluzioni considerate vincenti per le grandi aziende possono risultare fallimentari per quelle di medio-piccola dimensione.

Il Digital Intensity Index¹, indicatore calcolato da Eurostat per misurare il livello di intensità digitale delle imprese, mostra quanto le aziende commerciali italiane siano meno mature digitalmente rispetto a quelle di altri Paesi europei comparabili. In Italia, a fine 2019², solo il 19% delle aziende Retail detiene un livello alto e molto alto dell’indice (questo valore sale al 21% in Francia, al 25% in Spagna e al 30% in Germania). Tra i Paesi presi in esame emerge come quelli che registrano una produttività del lavoro più elevata (intesa come rapporto fra valore aggiunto al costo dei fattori e numero di persone occupate) siano anche quelli con un indice di intensità digitale più elevato. L’innovazione digitale, insomma, può essere considerata un driver rilevante per la produttività delle imprese commerciali.

Ma a che punto sono le medio-piccole imprese italiane del Retail nel percorso di trasformazione digitale?

Da un’analisi condotta a fine 2021 su 240 PMI italiane del commercio³, è emersa la sempre maggiore attenzione verso la sperimentazione di nuovi canali di vendita e di relazione con il consumatore, sicuramente stimolata anche dalla contingente situazione sanitaria e dalle conseguenti nuove abitudini di consumo. Il 58% del campione ha attivato durante il 2021 almeno una nuova modalità di contatto con i consumatori (app di messaggistica, social network, mobile app di terzi, email, …) rispetto al pre pandemia. Mediamente ogni azienda ne ha implementate più di 2. Il crescente presidio di nuovi canali di vendita e di relazione (di proprietà e/o di terzi) ha spinto, inoltre, le PMI a testare modelli omnicanale (click&collect, reso cross-canale, …), che permettono al consumatore di vivere esperienze integrate tra i diversi touchpoint.

Cresce, inoltre, l’adozione di soluzioni volte a digitalizzare attività e processi sia all’interno del negozio fisico sia nel back-end. Nel 2021 le soluzioni maggiormente adottate dalle PMI nei processi di relazione con il consumatore sono sistemi per l’accettazione di pagamenti digitali (implementati dall’86% del campione), strumenti innovativi per pubblicizzare l’attività commerciale (74%), sistemi di cassa evoluti in grado di offrire ai consumatori servizi innovativi, come ricariche telefoniche e pagamento di bollette (53%) e soluzioni innovative per veicolare promozioni ai clienti (34%). Molta attenzione è stata rivolta anche verso innovazioni a supporto dei processi interni: fra queste si trovano sistemi per l’invio di bolle e fatture in formato elettronico (81%), strumenti digitali per la comunicazione con i fornitori (34%) e soluzioni in grado ottimizzare le attività di previsione della domanda e pianificazione delle scorte (26%).

Sono numerose le barriere che ostacolano la trasformazione digitale delle PMI italiane del commercio. Aspetti di natura organizzativa, come la mancanza di competenze interne adeguate e la resistenza al cambiamento, sono accompagnati da variabili economiche e fiscali, fra cui l’elevato ammontare dell’investimento, l’incertezza dei ritorni e la complessità nell’adeguarsi alle nuove normative fiscali. Numerose PMI segnalano anche ostacoli legati alla tecnologia: fra questi la scarsa consapevolezza delle soluzioni disponibili sul mercato, la complessità d’uso e la percezione di bassa affidabilità delle soluzioni.

Ad ogni modo, l’emergenza sanitaria e lo sviluppo di una nuova percezione verso il digitale da parte di consumatori e aziende hanno favorito il superamento di alcune tradizionali barriere all’innovazione. Da un lato la domanda ha investito nella ricerca e nell’approfondimento di soluzioni (seppur elementari) in grado di snellire e semplificare il proprio business. Dall’altro l’offerta, anche grazie a partnership strategiche fra i service provider, ha avviato un processo di adeguamento di soluzioni pensate per i grandi retailer e di sviluppo di strumenti volti a rispondere alle specifiche esigenze di player dalle ridotte dimensioni.

¹L’Indice di Intensità Digitale è un indicatore composito che misura l’utilizzo di tecnologie digitali da parte delle imprese. Le tecnologie digitali considerate sono 12 e l’indice può assumere valori da molto basso (0-3 tecnologie implementate) a molto alto (10-12 tecnologie implementate).
²I dati fanno riferimento al pre pandemia. L’emergenza sanitaria ha posto ancor più l’enfasi sulla differenza di maturità digitale fra i vari Paesi.
³Analisi condotta in collaborazione con Confesercenti Nazionale. Campione non statisticamente rappresentativo