Le linee di sviluppo dell’Arredamento e home living, dell’Abbigliamento e del Beauty online

A cura di:
Valentina Pontiggia – Direttore dell’Osservatorio eCommerce B2c

L’andamento positivo dell’eCommerce B2c di prodotto è continuato anche nel 2022, anche se in modo più moderato. Gli acquisti online di prodotto dei consumatori italiani valgono nel 2022 circa 34 miliardi, +10% rispetto al 2021. La crescita ha interessato tutti i comparti di prodotto: in particolare il Food&Grocery si conferma il comparto più dinamico, con una crescita pari a +17% rispetto al 2021, seguito dall’Arredamento e home living (+14%), dall’Abbigliamento (+10%) e dal Beauty (+8%).

Quali sono le linee di evoluzione nei diversi comparti?
 
Nell’Arredamento e home living i merchant hanno lavorato in ottica di supporto al cliente durante il suo percorso d’acquisto. In Italia, molti attori hanno lanciato iniziative per offrire consulenza online tramite diverse modalità, come il livestream shopping di Perdormire, i virtual tour in negozio guidati da sales assistant di Veradea e la realtà aumentata per visualizzare i prodotti di Ezooza. Altri invece, come IKEA e Maisons du Monde, hanno puntato sull’avvicinamento fisico al cliente aprendo negozi di prossimità nei grandi centri urbani.
Come altri comparti, anche quello dell’Arredamento e home living sta investendo nell’implementazione del servizio di consegna veloce: Bed Bath & Beyond e BigLots hanno stretto collaborazioni con player esterni al fine di potenziare la consegna same day negli Stati Uniti. Anche IKEA ha abilitato nel Regno Unito la consegna in giornata grazie all’apertura di micro-hub, dedicati all’evasione degli ordini online.

Nell’Abbigliamento, uno dei comparti più maturi dell’eCommerce B2c, molti retailer, sia fisici che online, hanno lanciato il proprio marketplace: Yoox (EU), H&M (Svezia e Germania), Macy’s (USA) e Mango (Spagna, Francia e Olanda) sono alcuni dei player che hanno abilitato la vendita di prodotti di altri brand sulla propria piattaforma eCommerce. Inoltre, soprattutto per i brand del lusso, accedere su un altro marketplace è una scelta strategica per espandere la propria base clienti e per penetrare nuovi mercati, in particolare quello cinese. Tra gli esempi si citano Mytheresa che ha stretto una partnership con il marketplace JD.com e Bulgari che ha aperto un flagship store sul marketplace Tmall.
Un altro cantiere di lavoro ha riguardato l’attivazione di nuovi modelli di relazione con il cliente. Sono molti i player che hanno provato il livestream shopping: Victoria’s Secret ha sperimentato una diretta dallo store di Milano durante la quale è stata presentata la nuova collezione, mentre JD Sports, dopo i primi test del servizio di livestream shopping in UK, ha esteso il servizio anche in altri paesi europei e in Nord America. Al fianco di questa innovazione si colloca anche il virtual try-on, la soluzione che, grazie alla realtà aumentata, consente di provare virtualmente i prodotti e di superare una delle barriere dell’acquisto online, la prova del prodotto. Sia Gucci, che ha sviluppato in collaborazione con Snapchat dei filtri per provare i prodotti tramite realtà aumentata, sia Amazon Fashion, che ha lanciato un servizio di prova virtuale delle scarpe negli USA e in Canada, hanno rafforzato i propri canali di relazione con il cliente utilizzando questa modalità. Infine, si segnala l’avvio di sperimentazioni nel metaverso da parte di retailer come Benetton (Italia), che ha lanciato il suo primo negozio virtuale, Zara (EU), che ha presentato la sua prima capsule in collaborazione con Zepeto, e Clarks (UK), che ha sviluppato, in collaborazione con Roblox, una piattaforma in cui gli utenti possono condividere esperienze e competere in minigiochi.
Infine, si sottolinea come l’attenzione alla sostenibilità ambientale sia diventata un impegno condiviso da molti. In particolare, nel settore dell’Abbigliamento sono numerosi gli attori che si dedicano a ridurre l’impatto ambientale della filiera. In primis Vinted e Lampoo, app incentrate sull’economia circolare, hanno ricevuto ingenti finanziamenti nel 2022, eBay (UK) ha attivato una piattaforma per i capi d’abbigliamento e accessori con difetti di produzione e JD.com (Cina) ha lanciato un’app apposita per la compravendita di prodotti di seconda mano. Altri, come Zara e H&M, hanno puntato sulla consegna last mile green, introducendo, in alcuni paesi europei, rispettivamente packaging riutilizzati per gli ordini eCommerce e l’opzione di consegna tramite bicicletta.

Nel Beauty si segnalano operazioni straordinarie tra diversi player. Atida ha acquisito il merchant farmaceutico eFarma.com per entrare nel mercato italiano; Douglas ha rilevato la farmacia online Disapo per ampliare l’offerta di prodotti e per rafforzare la propria posizione; Sephora ha concluso l’acquisizione di FeelUnique.com al fine di consolidare la propria presenza online nel Regno Unito.
Si segnala, inoltre, l’avvio di collaborazioni con attori esterni per attivare il servizio di consegna veloce degli ordini eCommerce. Ad esempio, il retailer italiano Ideabellezza Profumerie ha stretto una partnership con Alfonsino per la consegna a domicilio in 30 minuti, Douglas invece si è affidato a Gorillas, per sperimentare la consegna veloce ad Amburgo e Sephora ha avviato una partnership con Delivery Solutions per la consegna same day negli USA e in Canada.
Anche nel Beauty l’innovazione tecnologica è propedeutica al miglioramento della relazione con il cliente. In particolare, molti attori hanno adottato soluzioni basate su realtà aumentata e virtuale, come l’app di virtual try-on dei prodotti di Ulta Beauty lanciata in collaborazione con MAC negli USA. Tra gli altri esempi citiamo il pop up store virtuale che Lancôme ha creato nel Regno Unito e la piattaforma di experiential eCommerce lanciata da Charlotte Tilbury in Europa.