AZIENDA

Unicoop Firenze è una cooperativa di consumatori con oltre un milione di soci. Le radici di Unicoop Firenze risalgono al 1891 a Sesto Fiorentino quando fu costituita
la Cooperativa dalla quale, in seguito a una serie di fusioni, è nata l’attuale Unicoop
Firenze. Il nome nasce nel 1973, con la fusione di tre grandi cooperative toscane:
Toscocoop, Coop Etruria e Unicoop Empoli. La cooperativa conta più di 1 milione di
soci, 120 punti vendita su 7 province della Toscana, circa 9.000 dipendenti e oltre 2,5
miliardi di fatturato annuo.

L’ESIGENZA

Data la natura di cooperativa, in cui i clienti sono al 90% soci, Unicoop Firenze persegue
una trasformazione digitale che ha come obiettivo riattualizzare l’azione della cooperativa
per le generazioni future. “Come impresa cooperativa che opera nella GDO sicuramente
puntiamo alla fidelizzazione dei soci, ma all’interno di una missione inclusiva che ha
come obiettivo quello di mantenere/tutelare il potere d’acquisto di tutte le famiglie e
di tutte le persone (soci, clienti e non clienti) che vivono sul territorio così che gli utili
siano investiti in attività di sviluppo del territorio stesso”, spiega Paola Francesca Giua,
Innovation Manager & Digital PMO Enterprise

LA SOLUZIONE IMPLEMENTATA E I BENEFICI

“Dedichiamo il 25% del fatturato all’acquisto ai fornitori locali; per noi l’attività commerciale
è uno strumento per sostenere lo sviluppo del territorio toscano sui pilastri per noi
fondamentali della convenienza, della salute e del benessere, dell’ambiente, della cultura e
dell’economia locale”. Territorio, Ambiente, Solidarietà, Cultura, Benessere e Convenienza
sono infatti i 6 pilastri su cui Unicoop Firenze declina la sua missione.
Con queste finalità l’impresa si sta muovendo su due fronti della customer experience: da
un lato, punta a conoscere sempre più i soci tramite un approccio data-driven e basato su
informazioni dichiarate e non su dati ricavati, un programma che Giua chiama di “customer
intelligence”. Dall’altro lato, vengono portati avanti numerosi progetti di digitalizzazione,
come i touch point digitali, sito, e-commerce e l’area riservata accessibile dai diversi touchpoint,
che per i soci rappresenta un canale diretto di relazione con la cooperativa per la
gestione in self-service dei servizi a loro riservati. I due fronti sono strettamente legati
e, da questa interconnessione, nasce la definizione di una customer journey del socio e
del cliente di Unicoop Firenze, che ha come obiettivo quello di conoscere e valorizzare i
comportamenti della comunità sul territorio e affiancare all’approccio prodotto-centrico
un approccio socio-centrico.
“La trasformazione digitale, attraverso tecnologie innovative e un approccio data-driven,
deve contribuire a tramandare tra generazioni la consapevolezza dei pilastri della mission e
dell’azione della cooperativa. Abbiamo una base sociale storica sul territorio su cui lavoriamo
costantemente, ma per rinnovarla nel futuro dobbiamo curare il naturale ricambio con l’ingresso
delle nuove generazioni: è quindi giunto il momento di uscire dalla nostra comfort zone”.
Per fare ciò la chiave di volta sono i dati comportamentali e la loro interpretazione,
che nel pensiero di Giua guideranno nel tempo tutti i dipartimenti di Unicoop Firenze,
dalla Comunicazione al Marketing, al Sales. “Abbiamo cominciato a sviluppare questo
approccio con un progetto pilota che coinvolge proprio l’area Marketing, perché pensiamo
che in questo ambito riusciremo ad avere risultati nel breve termine e potremo quindi dare
velocemente ai soci un riscontro della bontà dell’approccio data-driven”, spiega la Manager.
In questo progetto un ruolo fondamentale avranno le tecnologie digitali basate sull’artificial
intelligence e sulla marketing automation: il motore di raccomandazione nell’ecommerce
che risponde al bisogno o all’interesse di un socio in modo sempre più pertinente è una
leva importante in questa direzione. In futuro, inoltre, l’utilizzo della realtà aumentata potrà
essere un importante strumento di storytelling e potenziamento del rapporto con i clienti
per l’accesso alle informazioni sui prodotti e sui servizi offerti. “Il nostro è un mondo che
offre prodotti, servizi e possibilità di partecipazione ad eventi, quindi l’uso di qrcode, come
di etichette elettroniche per i prodotti, può potenziare il racconto verso i clienti sui servizi
offerti, rappresentando un potente strumento di customer journey nella visita dentro e
fuori dal negozio”.
Nei prossimi mesi questo approccio verrà scalato anche sugli altri dipartimenti
dell’azienda, contribuendo a migliorare le scelte e le decisioni che sottendono a processi
consolidati, come ad esempio la definizione degli assortimenti o delle caratteristiche di un
negozio presente un’area basandosi anche sui dati comportamentali e di contesto che si
manifestano su di un territorio in un certo momento.