Bassa maturità digitale nella Customer Experience per 7 aziende su 10

• Due terzi delle aziende si trovano ancora nelle fasi iniziali di un approccio “cliente-centrico”. Il 5,5% ha un livello avanzato e il 9% ha avviato progetti di AI nella customer experienc
• L’eCommerce B2b cresce del 10%. Rappresenta solo il 21% delle transazioni del mercato italiano, ma resta un driver fondamentale per il settore
• Il 70% delle imprese utilizza già il CRM, ma un terzo non ne sfrutta appieno le potenzialità

Le aziende che adottano strategie integrate di customer experience e eCommerce B2b possono migliorare la soddisfazione e la fidelizzazione dei clienti. Ma la strada verso una piena maturità delle aziende B2b in Italia è ancora lunga, perché solo poche realtà pionieristiche hanno già adottato modelli di relazione e vendita che integrano componenti digitali. Sebbene un terzo delle aziende affermi di adottare un approccio “cliente-centrico”, solo una piccola percentuale lo ha effettivamente implementato, mentre la maggior parte si trova ancora nelle fasi iniziali della trasformazione verso il nuovo paradigma.

Nella gestione dei dati, il 70% delle imprese dispone di CRM e software gestionali, ma il suo potenziale non viene del tutto sfruttato, limitandosi alla raccolta di dati anagrafici o di vendita con scarsa attenzione alla qualità del dato. Un’azienda su due sta investendo nello sviluppo di piattaforme eCommerce B2b per l’ottimizzazione della Customer Experience, ma si preferiscono ancora modelli di vendita tradizionali e il commercio elettronico rappresenta tuttora il 21% delle transazioni della filiera del mercato italiano (contro il 40% del mercato internazionale). Questo panorama è acuito dal fatto che ben 7 aziende su 10 rilevano un basso livello di maturità digitale dei loro clienti e il 58% evidenzia una mancanza di integrazione tra i propri sistemi e quelli dei clienti come un ostacolo alla relazione.

Sono alcuni risultati della ricerca dell’Osservatorio Customer Experience nel B2b del Politecnico di Milano presentata oggi al convegno “B2b Digital Commerce & Experience: verso un nuovo paradigma”. Uno degli oltre 50 differenti filoni di ricerca degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano (www.osservatori.net) che affrontano tutti i temi chiave dell’Innovazione Digitale nelle imprese e nella pubblica amministrazione.

“Negli ultimi anni il mercato B2b ha subito trasformazioni profonde, dovute allo sviluppo di nuovi touchpoint di relazione, all’aumento della concorrenza globale e al cambiamento delle aspettative dei clienti trainato dai contesti B2c – spiega Sara Zagaria, Direttrice dell’Osservatorio Customer Experience nel B2b -. Se molte aziende internazionali hanno riformulato le proprie strategie di gestione dei clienti sviluppando ecosistemi digitali di approvvigionamento, il contesto italiano evidenzia un ritardo nel percorso di maturità, dovuto a una combinazione di fattori, tra cui la resistenza al cambiamento, la mancanza di competenze digitali e la difficoltà nel ridisegnare processi aziendali consolidati”.

“Non ci sono alternative – commenta Paola Olivares, Direttrice dell’Osservatorio Customer Experience nel B2b –: le imprese che vogliono mantenere una posizione competitiva nel mercato B2b devono abbracciare questo nuovo paradigma. L’adozione di soluzioni digitali avanzate, la promozione di una cultura aziendale orientata alla sostenibilità e alla collaborazione, l’attenzione alla trasparenza nella gestione della filiera sono oggi imperativi per garantire la continuità e la crescita nel lungo termine”.

“Per adottare un modello ‘cliente-centrico’ serve un’opportuna dotazione tecnologica in grado di valorizzare gli scambi informativi, ma le imprese B2b mostrano ancora immaturità nella raccolta e nell’integrazione di queste informazioni – aggiunge Marta Valsecchi, Direttrice dell’Osservatorio Customer Experience nel B2b –. Ci troviamo a un bivio tra tradizione e innovazione, in cui è fondamentale considerare le preferenze dei clienti e allo stesso tempo sfruttare i nuovi trend digitali come l’intelligenza artificiale per innovare l’esperienza e le modalità di relazione tra clienti e fornitori”.

La maturità delle aziende italiane

Secondo il modello di maturità con cui l’Osservatorio ha classificato le medie e grandi imprese B2b italiane, circa due terzi delle aziende si trovano ancora nelle fasi iniziali della trasformazione verso un approccio cliente-centrico: il 36,5% sono Explorer e il 32% Experimenter. Le aziende Explorer mantengono un forte orientamento al prodotto, non personalizzano le comunicazioni in base alle caratteristiche dei clienti e non dispongono di pratiche consolidate di collaborazione fornitore-cliente. Gli Experimenter, invece, hanno avviato alcune iniziative organizzative (come l’introduzione di una funzione aziendale a presidio della CX) e tecnologiche (come la parziale diffusione del CRM e delle CDP). Il settore del Largo Consumo e del Food & Beverage è dominante tra gli Explorer, mentre tra gli Experimenter emergono il settore dei Beni Durevoli e del Largo Consumo.

Circa un terzo delle imprese B2b rientra nei cluster più avanzati, Adopter (26%) e Strategic Deployer (5,5%). Queste aziende hanno compiuto progressi significativi verso la centralità del cliente, introducendo figure responsabili della trasformazione e utilizzando analisi predittive per anticipare comportamenti futuri. Le Adopter non si limitano all’adozione di tecnologie, ma dimostrano una consapevolezza elevata dell’importanza della soddisfazione del cliente, monitorando indicatori chiave come il Net Promoter Score. Tra i settori più avanzati spiccano il comparto Chimico, Gomma e Plastica, il Farmaceutico e il Finanziario/Assicurativo.

Le aziende Strategic Deployer, eccellenza in questo percorso evolutivo, pongono particolare enfasi sulla formazione e la principale sfide per queste aziende riguarda il re-design dei processi interni in ottica cliente centrica (91%), dimostrando una chiara consapevolezza dell’importanza di una revisione culturale e strutturale dell’intera organizzazione. Le aziende sono molto eterogenee, includendo settori dalla Logistica e i Trasporti, ai Servizi e vari comparti industriali.

L’approccio cliente-centrico nel B2b

La gestione dei dati del cliente ha un potenziale ancora ampiamente inesplorato nel B2b. Attualmente, il 70% delle imprese ha adottato un sistema di Customer Relationship Management (CRM), ma circa un terzo di esse non ne sfrutta appieno le potenzialità, limitandosi alla raccolta di dati anagrafici o di vendita.

Solo il 25% delle imprese B2b possiede una Customer Data Platform (CDP), che offre benefici significativi nel marketing B2b, come l’invio di comunicazioni automatiche e personalizzate. I vantaggi di queste piattaforme emergono però solo se accompagnati da un uso consapevole e diffuso. Nel 56% dei casi l’accesso ai dati rimane limitato, impedendo di visualizzare le informazioni rilevanti per il proprio operato. Una gestione integrata dei dati consente invece di migliorare la collaborazione tra i reparti, favorendo sinergia e coordinamento tra le diverse funzioni aziendali. Circa un terzo delle imprese dispone di sistemi di Product Information Management (PIM) e Digital Asset Management (DAM), per la gestione efficiente delle informazioni scambiate nella relazione.

Nell’ottimizzazione dell’esperienza cliente, un discreto numero di aziende ha già investito nello sviluppo di piattaforme di eCommerce B2b (51%) e, in parte, in applicazioni mobile (27%). Questi strumenti aumentano l’autonomia del cliente, consentendogli di accedere ai servizi in modo più flessibile, personalizzato e continuativo, ma offrono anche riduzione degli errori di inserimento degli ordini e possibilità di attuare strategie di up-selling e cross-selling. Inoltre, favoriscono una maggiore collaborazione tra i diversi attori della filiera.

Sfide future: AI e sostenibilità

L’intelligenza artificiale (AI) è destinata a trasformare la customer experience nei mercati B2b attraverso molteplici applicazioni. Se nei processi produttivi l’AI ottimizza la gestione della domanda e i tempi di consegna grazie a previsioni più accurate, in quelli di assistenza facilita una gestione proattiva delle richieste, migliorando la tempestività e la qualità delle risposte. Nonostante i potenziali benefici, l’adozione dell’AI nella CX B2b rimane limitata: solo il 9% delle aziende ha avviato progettualità concrete, mentre il 56% sta ancora valutando come sfruttare queste tecnologie.

La sostenibilità rappresenta un ulteriore trend in ascesa nei processi di customer experience e di eCommerce B2b, benché rimanga un tema ancora aperto. I siti di vendita B2b offrono l’opportunità di ridurre l’impatto ambientale attraverso la dematerializzazione dei processi di vendita e l’ottimizzazione delle risorse.

I marketplace B2b facilitano la condivisione di risorse tra aziende, promuovendo modelli di economia circolare e riducendo gli sprechi. Tuttavia, l’integrazione della sostenibilità nei progetti di eCommerce B2b richiede ulteriori riflessioni e sviluppi.

 *L’edizione 2024 dell’Osservatorio Customer Experience nel B2b della School of Management del Politecnico di Milano è realizzata con il supporto dei Main Partner: Impresoft Engage e Shopware; dei Partner: Assist Digital, Blue Reply, Calicantus e BigCommerce, forSales, Future, GMDE, rdcom, Sintra Digital Business, SMC Treviso e Liferay, ST Srl e BQUADRO; e del Supporter: Samsung Electronics Italia