eCommerce nelle PMI

Piattaforme ecommerce, profili professionali e gestione della distribuzione fisica.

Di Alessandro Perego, Direttore Scientifico degli Osservatori Digital Innovation, Politecnico di Milano – alessandro.perego@polimi.it

Fattori di scelta tra piattaforma proprietaria e market-place (o mix tra le due)

Direi piattaforma proprietaria se si hanno esigenze importanti di personalizzazione e un marchio riconosciuto (almeno da un definito target di clienti). Un marketplace (tipo eBay o Amazon, ma anche gli operatori di flash sales, i portali verticali di turismo-design-gastronomia in funzione dell’ambito in cui si opera) nel caso di PMI con brand poco conosciuto e competenze digitali poco sviluppate. E in particolare se si punta a mercato stranieri difficili (Cina, Russia, Giappone, ..). La competizione per conquistare l’attenzione die clienti online è infatti ferocissima con i grandi attori che hanno dalla loro parte vantaggi enormi rispetto alle dimensioni fondamentali del commercio, ossia gamma, prezzo, comunicazione e servizio.

Per contro, i servizi dei marketplace costano e non sempre consentono di comunicare l’esperienza propria dei brand. Proprio per questo, per molti retailer o produttori tradizionali, i marketplace diventano un canale da affiancare al sito di eCommerce di proprietà in modo da coglierne i benefici mitigandone i limiti.

Quali sono le piattaforme e-commerce più utilizzate e performanti per le PMI?

Per una PMI che decide di avere un proprio sito di eCommerce vi sono due alternative di fondo

• progettare e realizzare il sito, in generale appoggiandosi a professionisti che prendono il nome di “web agency”
• utilizzare soluzioni “chiavi in mano” in outsourcing fornite in molti casi da società che hanno esse stesse maturato una significativa esperienza di eCommerce; è questa una soluzione intermedia tra realizzare un proprio sito del tutto personalizzato e passare dai marketplace.

Nel caso in cui si voglia realizzare un proprio sito, la piattaforma ecommerce per una PMI deve avere 5 caratteristiche:

• Facilmente integrabile, con i sistemi gestionali già utilizzati (erp, crm, …)
• Open-source (e dunque più conveniente)
• Modulabile e quindi personalizzabile
• Semplice e fruibile (con possibilità di essere utilizzata anche se non ci sono all’interno dell’azienda competenze tecniche e digitali specifiche)
• Completa, ovvero che dia alla PMI una soluzione chiavi in mano (integrazione con payment gateway, …)

Quelle più utilizzate sono Magento, Prestashop, Demandware.

Quante persone e con quali profili professionali bisogna avere in azienda (es: product manager, online marketing manager, IT developer)

Le competenze specifiche per gestire un sito eCommerce sono:

• Gestione contenuti del sito e catalogo online per creare e gestire le schede prodotto, le immagini, … In alcune iniziative (ad es flash sales) ci sono dei veri e proprio studi per la realizzazione di foto (fotografi, modelle, …)
• Marketing online per generare traffico verso il sito investendo su diversi canali
• Assistenza clienti per seguire il cliente durante tutto il percorso di acquisto attraverso i diversi canali (social, chat, email, call center)
• Realizzazione e gestione IT con forte attenzione anche alla esperienza online (ci sono dei veri e propri designer che progettano i percorsi, …)

E poi vi sono competenze che vanno rilette nella logica dell’eCommerce, ad esempio quelle legate alla gestione delle attività operative (gestione ordini, amministrazione, logistica).

Il numero di persone dipende dai volumi online, dalla complessità dell’attività di relazione con i consumatori, dal mercato servito (ad esempio se si fa export c’è più complessità), e ovviamente dal livello di outsourcing.

Rapporto vendita e logistica: come gestire la distribuzione fisica?

La logistica per l’eCommerce ha delle caratteristiche specifiche che in generale la contraddistinguono dalla logistica tradizionale. Richiede di preparare ordini piccoli prelevando singoli pezzi e poi richiede la consegna capillare, spesso a casa del consumatore finale.

La principale valutazione da fare è se il canale logistico che già si utilizza per la propria distribuzione è adatto anche per l’eCommerce. Se si, questa è in genere la scelta più semplice e meno impegnativa. Se la risposta è no, allora occorre definire un canale logistico dedicato (in tutto o in parte).

In questi casi per la distribuzione ci si appoggia normalmente a corrieri specializzati nella consegna a domicilio, i quali stanno progressivamente adattandosi alle esigenze proprie dell’eCommerce (consegna anche in orari serali, il sabato e/o la domenica, su appuntamento, al piano, ..). Spesso anche per la gestione delle attività di magazzino si ricorre a operatori logistici che stanno sempre di più introducendo servizi dedicati all’eCommerce.

Esempi di buona riuscita di PMI con e-commerce

• LuisaViaRoma: un negozio di Firenze che è passato dall’essere una realtà locale all’essere una realtà mondiale che fa il 92% del suo transato all’estero grazie all’eCommerce. Fatturato x 10 in 8 anni, ci sono ora 170 persone che arrivano da 13 paesi.
• Hoepli: storica libreria milanese. fatturato non lontano dai 10 milioni di euro online, tra i primi (ha preceduto grandi catene) a credere nell’online.
• Olio Carli: operatore storicamente attivo solo nella vendita per corrispondenza che ha progressivamente  aggiunto l’eCommerce coprendo così un segmento di clientela non raggiunto prima.
• Oliviero: catena di negozi di prodotti per lo sport che hanno esteso il mercato su aree geografiche poco offerte online.
• Peck: la storica gastronomia milanese che ha attivato con l’online l’acquisto ricorsivo di clienti stranieri. Fatturato: circa 17mln€.