Omnicanalità: la strada verso la maturità

Il paradigma dell’omnicalità è parte dalle aziende ma sono poche quelle che hanno impostato una strategia omnichannel a lungo periodo: scopriamo i numeri del trend con i risultati della ricerca dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience

I clienti multicanale, ossia coloro per i quali il digitale ha un ruolo nel percorso di acquisto, raggiungono i 35,5 milioni (+3,8 milioni di individui rispetto al 2017) e rappresentano il 67% della popolazione italiana 14+.

l 40% delle aziende dichiara un forte commitment del vertice aziendale, ma i principali obiettivi di un approccio omnicanale sono ancora tattici e non di lungo periodo.

L’approccio Omnicanale in Italia: il 95% delle aziende raccoglie dati di anagrafica cliente ma solo il 33% personalizza i contenuti in funzione dello specifico individuo

Il 25% delle aziende italiane dichiara di utilizzare strumenti di Analytics evoluti per generare insight sul cliente, mentre sono più diffuse le soluzioni di marketing automation: il 71% è dotato di piattaforme di e-mail marketing, il 46% di piattaforme per l’invio di SMS e il 28% di soluzioni per la gestione di più canali.

Solo l’8% delle aziende dichiara però una partecipazione diffusa alla gestione dell’omnichannel customer experience e solo per il 20% delle imprese tutte le business unit interessate hanno un elevato grado di commitment.

Le aziende che hanno dedicato un significativo effort sia allo sviluppo della dimensione strategico-organizzativa, sia di quella legata a dati e tecnologie rappresentano solo il 5% del totale.

Tra le Startup che offrono soluzioni per l’Omnicanalità, quelle che si occupano di analisi e gestione integrata sui diversi touchpoint del contenuto (26%) o di collezione e integrazione dati (20%) rappresentano numericamente quasi la metà dell’ecosistema di settore..

Cosa vuol dire “omnicanalità” e come impostare una strategia omnicanale?    Leggi la guida

Milano, 28 novembre 2018 – I principali obiettivi che guidano l’articolazione di una strategia di omnichannel customer experience per le aziende italiane sono ad oggi ancora principalmente di breve periodo e legati al miglioramento della customer acquisition e/o all’incremento delle vendite, entrambi segnalati dal 33% delle aziende analizzate, oltre che il miglioramento dell’engagement (per il 27% del campione).

Sono solo un terzo quelle che oggi personalizzano i contenuti in funzione dello specifico individuo, mentre circa il 44% dichiara di non farlo e il restante 23% del campione sta attualmente lavorando per favorire queste logiche di personalizzazione.

Le strategie di omnicanalità richiedono il coinvolgimento di più funzioni aziendali, ma solo in una realtà su cinque vi è un elevato grado di commitment e sintonia tra tutte.

La Ricerca dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience

Queste sono solo alcune delle evidenze emerse dalla seconda edizione dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano*. La ricerca si è basata su oltre 100 interviste lato domanda e offerta, una survey condotta su un campione di grandi e medio-grandi aziende italiane appartenenti ai principali settori e tre momenti plenari di confronto e discussione che hanno coinvolto complessivamente oltre 150 aziende della domanda.

A spingere le aziende verso l’adozione di strategie di omnichannel customer experience sono i cambiamenti in atto nei comportamenti dei consumatori nel processo d’acquisto. Nel 2018, gli individui che piu? marcatamente hanno messo in atto tali trasformazioni hanno raggiunto quota 35,5 milioni – in forte aumento (+3,8 milioni vs. 2017) per la prima volta dal 2012 – a dimostrazione del fatto che l’utilizzo di piu? punti di contatto digitali nel processo di relazione con l’azienda e? in continua crescita. Inoltre è in corso una progressiva convergenza del ruolo degli spazi di comunicazione e di vendita: si riduce sempre più il gap tra il fenomeno dello showrooming (ricerca di informazioni in punto vendita e acquisto online) e dell’infocommerce (ricerca di informazioni online e acquisto in punto vendita), e tra gli eShopper si diffondono percorsi di acquisto che vedono un impiego sinergico, integrato e ibrido di touchpoint online e offline, utilizzati nella ricerca di informazioni e nel momento dell’acquisto. Anche per gli Everywhere Shopper, ossia il cluster più evoluto dal punto di vista omnicanale, il punto vendita fisico mantiene una propria centralità nel journey, diventando sempre più anche spazio esperienziale e di interazione tra marca e consumatore. In sintesi, quindi, l’utilizzo sinergico di diversi touchpoint da parte del consumatore risulta sempre più una pratica diffusa e in crescita tra la popolazione italiana e alcuni comportamenti di utilizzo della rete in logica ?everywhere, anytime e da qualsiasi device? si stanno gradualmente diffondendo tra tutte le fasce di età della popolazione.

“Alla luce di tali evoluzioni nei comportamenti dei consumatori, risulta necessario per le imprese saper progettare e veicolare le proprie strategie di relazione, cogliendo non solo la parte razionale, ma anche quella istintiva ed emotiva dei propri clienti”, afferma Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience. “Questo si traduce nella capacità di saper disegnare journey sempre più personalizzati e progettare experience di marca che siano integrate sui diversi touchpoint, sia fisici sia digitali. Purtroppo i dati dimostrano come le realtà aziendali che hanno dedicato un significativo effort sia allo sviluppo della dimensione strategico-organizzativa, sia di quella legata a dati e tecnologie rappresentino solo il 5% del totale”.

“Le tecnologie a supporto dell’omnicanalità sono molteplici e in costante evoluzione – aggiunge Raffaello Balocco, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience – ma non bastano. Occorre investire in maniera profonda su altre 3 dimensioni: in primis la strategia, è necessario cioè definire una strategia di omnichannel customer experience pienamente integrata alla strategia di business dell’azienda. In secondo luogo occorre un’attenta progettazione dei cambiamenti a livello organizzativo, in termini di ruoli e responsabilita?, processi, modalita? di misurazione dei risultati e strumenti di incentivazione. Da ultimo è opportuno valorizzare i dati sui clienti per creare una vista unica degli stessi e massimizzare così l’efficacia delle conseguenti attivita? di marketing, vendita e customer care”.

Strategia e organizzazione omnicanale

I principali obiettivi che guidano l’articolazione di una strategia di omnichannel customer experience sono ad oggi ancora principalmente tattici e legati al miglioramento della customer acquisition e/o all’incremento delle vendite, entrambi segnalati dal 33% del campione, oltre che il miglioramento dell’engagement per il 27% delle aziende intervistate. Nonostante, quindi, all’apparenza il commitment del vertice delle aziende sia alto, le azioni concrete evidenziano un approccio orientato al breve periodo.

L’organizzazione aziendale rimane un grosso freno al pieno sviluppo di strategie omnicanale. Solo nel 20% delle realta? considerate tutte le business unit interessate hanno un elevato grado di commitment. Nella maggior parte dei casi, le aziende dichiarano un disallineamento nel commitment delle diverse funzioni coinvolte (77%), dovuto a due ragioni differenti: per il 56% sussiste una diversa percezione dei benefici e per il 21% dei casi un disallineamento negli obiettivi specifici di ciascuna funzione.

“Il raggiungimento di un’integrazione sinergica dei diversi punti di contatto attivati dipende strettamente dalla struttura organizzativa dell’azienda. Inoltre, più l’organizzazione è priva di silos organizzativi e profondamente integrata, più l’impresa sarà in grado di cogliere in modo tempestivo le esigenze del cliente, condividere tali informazioni internamente e introdurre le opportune azioni di risposta in tempo reale.” Dichiara Nicola Spiller, Direttore dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience. “Analizzando la situazione italiana emerge che solo per l’8% delle aziende tutte le figure dell’organizzazione partecipano alla gestione dell’omnichannel customer experience, che è nativa e pervasiva all’interno dell’azienda. Nella maggior parte dei casi (44%) esistono figure coinvolte occasionalmente o al bisogno nella gestione dell’omnichannel customer experience, senza una formalizzazione del loro specifico ruolo e per il 41% sono presenti figure coinvolte in modo continuativo e con ruoli dedicati.”

Dati e Tecnologia: CRM, Data Analytics, CMS, Marketing Automation

La quasi totalità delle aziende raccoglie e immagazzina i dati di anagrafica cliente (95% dei casi analizzati) e le informazioni di contatto del cliente (95%). Molto diffusa è anche la raccolta dei dati relativi allo storico dei prodotti/servizi acquistati offline (81%) e dei dati di analytics su canali proprietari, come ad esempio comportamento sul sito, app, pagine sui social network ufficiali/aziendali, su DEM/newsletter, ecc. (81%).

“Il 90% delle imprese analizzate dichiara di utilizzare alcuni dei dati raccolti per costruire i segmenti funzionali alla progettazione ed erogazione di iniziative di marketing e comunicazione ai già clienti”. Dichiara Marta Valsecchi, Direttore dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience. “Eppure i dati utilizzati sono ancora soprattutto quelli più basici e tradizionalmente raccolti (come anagrafica cliente e storico dei prodotti acquistati). Inoltre solo poco più di un terzo degli intervistati personalizza i contenuti delle attività di marketing e comunicazione in funzione dello specifico individuo, mentre circa il 44% dichiara di non farlo e il restante 23% sta attualmente lavorando per favorire queste logiche di personalizzazione”.

Le tecnologie potenzialmente a disposizione delle aziende sono oggi molteplici: dal punto di vista della data collection, la maggior parte delle aziende (69%) dichiara di disporre di un CRM unico, in grado di integrare tutti i dati sull’anagrafica dei clienti – anche relativi a più prodotti, brand e canali. Rimane però un buon numero di imprese che ancora non ha completato questo step.

Il 23% delle aziende intervistate dichiara di utilizzare una piattaforma tipo CRM dinamico, Customer Data Platform o Customer Data Hub (CDH) in grado di integrare tutti i dati sul cliente, di diversa natura e provenienti dalle diverse fonti.

Il 21% delle aziende, inoltre, si è dotato di un Data Lake, ossia di un sistema che consente di archiviare un volume consistente di dati di diversa natura e fonte – tipicamente “big data” – nel loro formato nativo, senza alcuna struttura.

Le interazioni degli utenti non noti vengono tracciate attraverso cookie che possono essere eventualmente gestiti tramite la Data Management Platform (DMP), una piattaforma in grado di raccogliere e processare grandi quantità di dati – sia proprietari che di seconda e terza parte – e di creare delle “audience” con finalità di comunicazione e advertising online. Il 9% delle aziende intervistate si è dotato di una DMP proprietaria; il 19% si affida invece alla DMP di terzi (ad esempio dei centri media o degli Over The Top).

Per quanto riguarda la generazione degli insight, i software di Business Intelligence consentono oggi di analizzare e visualizzare grandi quantità di dati sulla base di specifiche query, permettendo una maggiore comprensione dei fenomeni accaduti e in corso e aiutando a identificare schemi di comportamento.

Il 25% delle aziende dichiara di utilizzare strumenti di Analytics evoluti che consentono anche di predire i comportamenti degli utenti, il 13% utilizza anche dati in Real Time.

A valle del processo si trovano le tecnologie che abilitano la creazione e gestione del contenuto: tra gli strumenti più evoluti si trovano i Digital Asset Management (DAM), piattaforme che consentono la gestione “intelligente” di svariate tipologie di contenuti (audio, testi, video, ecc.), garantendone la coerenza di utilizzo sui diversi touchpoint.

Dalla survey emerge come le tecnologie legate alla gestione del contenuto non siano ancora al centro dell’attenzione delle aziende: il 2% utilizza una Creative Management Platform, il 16% una Dynamic Content Management System (o User Experience Platform) per la gestione del contenuto e il 15% un DAM.

Le soluzioni di Marketing Automation, infine, intervengono a valle dell’intero processo nella fase di delivery del contenuto. Il 71% delle aziende si è dotato di piattaforme di e-mail marketing, il 46% di piattaforme per l’invio di SMS e il 28% di soluzioni per la gestione di più canali.

Startup e omnicanalità

Nel corso della Ricerca sono state analizzate le principali startup italiane ed estere operanti in ambito omnichannel customer experience – 530 realtà operanti in tutte le fasi del processo – finanziate da investitori, formali e informali, negli ultimi due anni.

Il 26% delle startup è concentrato sulla creazione, organizzazione, analisi e gestione integrata sui diversi touchpoint del contenuto. Le realtà all’interno di questo segmento possono essere specifiche su un singolo tipo di formato, canale o contenuto così come occuparsi di tutte le fasi della content marketing strategy, dalla creazione alla gestione e selezione di contenuti efficaci in funzione dell’utente, fino alla misurazione delle relative performance su diversi canali e per diversi formati per estrarre informazioni utili ad arricchire la conoscenza del cliente e migliorare le successive azioni di marketing, comunicazione e/o vendita.

Il 20% del campione analizzato si occupa di collezione e integrazione dei dati, di creazione della vista unica sul cliente e/o della generazione di insight rilevanti per le fasi successive del processo,  tramite creazione di data hub specifici o di Integration Platform o ancora ricorrendo all’utilizzo di tecnologie di machine learning.

Il 19% gestisce trasversalmente l’intero processo di omnichannel customer experience management, supportando l’azienda sia nelle fasi di collezione e integrazione dei dati e di generazione degli insight, sia nella comunicazione integrata sui diversi touchpoint.

Sempre con il 19% di diffusione figurano le startup incentrate sulla gestione di un unico touchpoint, ossia quelle realtà che supportano l’azienda nell’automazione e nella personalizzazione dei messaggi su uno specifico canale. Le startup incluse in questo cluster possono presidiare i canali mobile, email marketing, social o “messaging & chatbot”.

Segue la categoria delle startup focalizzate sulla fase di data activation e, in particolare, sulla Marketing Automation (11%). Si tratta di soluzioni che ricevono in input i dati integrati sul consumatore e li utilizzano per rendere più rilevanti ed efficaci le azioni verso i clienti. Più precisamente, rientrano in questa categoria startup che si occupano di gestire in maniera integrata le comunicazioni sui vari canali e di definire le regole in base alle quali attivare determinate azioni di marketing e comunicazione controllandone le performance.

Infine, è stata identificata una categoria residuale (5%) in cui sono state raccolte tutte le startup che non rientrano nei cluster precedenti, come quelle di Salesforce Management o quelle relative survey di feedback, quiz o sondaggi da veicolare ai consumatori.

*L’edizione 2018 dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience è realizzata con il supporto di Alpenite, Arlanis Reply, Assist Digital, Commanders Act, Kettydo+, Poste Italiane, SAP, Selligent Marketing Cloud, Splio, Stay Human Group, Toshiba GCS, Adabra, GS1 Italy, Kaleyra, MailUp, Mia-Platform, rdcom.it, RTI Business Digital, SCS Consulting.

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Ufficio stampa School of Management del Politecnico di Milano

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La School of Management del Politecnico di Milano, costituita nel 2003, accoglie le molteplici attività di ricerca, formazione e alta consulenza, nel campo dell’economia, del management e dell’industrial engineering, che il Politecnico porta avanti attraverso le sue diverse strutture interne e consortili. La Scuola ha ricevuto nel 2007 il prestigioso accreditamento EQUIS. Nel 2009 è entrata per la prima volta nel ranking del Financial Times delle migliori Business School europee. Nel marzo 2013 ha ottenuto il prestigioso accreditamento internazionale da AMBA per i programmi MBA e Executive MBA. La Scuola può contare su un corpo docente di più di duecento tra professori, ricercatori, tutor e staff e ogni anno vede oltre seicento matricole entrare nel programma undergraduate. La Scuola è membro PRME, Cladea e QTEM. Fanno parte della Scuola: il Dipartimento di Ingegneria Gestionale e MIP Graduate School of Business che, in particolare, si focalizza sulla formazione executive e sui programmi Master.

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