Turismo Digitale: l’Innovazione decolla

Gli acquisti online nel settore Viaggi e Turismo decollno e il turista digitale usa Internet in modo sempre più pervasivo: ecco i Risultati della Ricerca 2018 dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo

A TTG Incontri 2018, i risultati della ricerca sullo sviluppo dei servizi turistici digitali

In Italia gli acquisti digitali per Turismo e Viaggi raggiungono i 14,2 miliardi di €, il 24% del mercato Travel complessivo

Cresce il valore della componente digitale sul mercato italiano (+8%, in linea con gli ultimi 2 anni), che comprende anche la spesa dei turisti stranieri, raggiungendo ormai un quarto del totale del settore.

IIl mondo dei Trasporti raccoglie ancora il 61% del mercato, seguito dalle Strutture ricettive che salgono al 29% e dai Pacchetti viaggio con il 10%.

Ogni 100 prenotazioni nelle strutture italiane, 46 sono effettuate tramite contatto diretto (email, sito o al banco), 36 tramite Online Travel Agencies o portali di home sharing.

L’82% delle transazioni è ancora effettuata da PC e tablet (+3% sul 2017), ma è lo smartphone a fare segnare il tasso di crescita più interessante (+46%) sui 12 mesi: l’incidenza degli acquisti da Smartphone sulla spesa digitale in ambito Turismo supera il 18% e si attesta intorno ai 2,5 miliardi.

La sharing economy nell’accomodation rappresenta quasi un terzo del giro d’affari digital.

Rimini, 11 ottobre 2018 – Prosegue la ripresa del mercato dei viaggi in Italia: nel 2018 la crescita prevista del comparto si assesta attorno al 2%, per un valore complessivo di 58,3 miliardi di euro, che comprende sia gli acquisti degli italiani che restano nel nostro Paese (mercato domestico) o che vanno all’esterno (mercato outgoing), sia quelli dei turisti stranieri in Italia (mercato incoming). A trainare la crescita è anche quest’anno l’innovazione digitale, che solo a livello di acquisti e prenotazioni farà registrare entro fine anno un +8%, raggiungendo i 14,2 miliardi di euro (24% del mercato complessivo) mentre complessivamente la componente non digitale registra un più modesto +1%.

Analizzando il transato che passa dai canali digitali, i trasporti si confermano la categoria principale (61%), seguiti da alloggi (29%) e pacchetti (10%).

Relativamente a strumenti e canali di vendita, il canale diretto rappresenta ancora il 71% (soprattutto per la forte incidenza delle prenotazioni dirette nei Trasporti), ma aumenta l’incidenza del transato derivante dai canali indiretti sul totale del mercato digitale: la quota di mercato delle OTA (Online Travel Agency) e dei vari siti aggregatori è pari al 29% (in crescita del 14% rispetto al 2017).

Questi i valori presentati a TTG Incontri durante la quinta edizione dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo della School of Management del Politecnico di Milano*, una ricerca volta a delineare l’impatto e le principali tendenze del digitale sia dal lato della domanda che da quello dell’offerta di servizi turistici.

“La componente digitale del mercato cresce anche grazie agli attori ‘tradizionali’ della filiera, come molte strutture ricettive, alcune agenzie, specifici tour operator, alcuni servizi a supporto della mobilità, svariati servizi in destinazione, …” afferma Filippo Renga, Direttore dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo del Politecnico di Milano “Ad esempio, le prenotazioni dirette tramite canali digitali (sito, app, ecc.) delle strutture ricettive crescono del 13% rispetto allo scorso anno e rappresentano l’11% del totale delle prenotazioni ricevute dalle strutture. Sempre sulla componente alloggio, l’incidenza della sharing economy (e più in generale di tutte le piattaforme peer to peer nate per facilitare l’affitto e la condivisione di alloggio tra privati) supera ormai il 30%. I clienti richiedono però a tutti gli attori della filiera un’esperienza online sempre più fluida e personalizzata sulla quale l’offerta si trova spesso in ritardo. Emblematico è il dato del tasso di abbandono dei carrelli durante la visita a siti e aggregatori calcolato dal nostro Osservatorio eCommerce B2c: il 44% dei visitatori esce immediatamente dal portale; tra chi rimane, il 76% abbandona subito dopo la ricerca del prodotto o del servizio e solo l’1,6% perfeziona l’acquisto.”

La dinamicità delle Strutture ricettive

Ponendo pari a 100 il numero delle prenotazioni nelle strutture avvenute nel 2018, in media 46 di queste vengono effettuate dal cliente finale direttamente (20 tramite una email e 11 su sito, app e social network) mentre 36 tramite OTA o portali di Home sharing.

Cresce l’attenzione per le attività in destinazione

L’intera filiera (Tour Operator, Network di Agenzie, …) sta lavorando sul settore più in crescita, ovvero quello delle attività in destinazione (attività culturali, sportive, ristorazione, corsi, …) cui l’Osservatorio ha dedicato un’indagine approfondita i cui dati saranno presentati nel Convegno del 24 gennaio 2019 presso il Politecnico di Milano. Un segnale circa la vivacità che caratterizza questo comparto arriva anche dalle startup turistiche: quasi la metà delle 77 imprese innovative italiane ha infatti come area di business principale quella delle attività in destinazione.

Il Turista Digitale

Il Turista digitale italiano usa Internet in modo pervasivo, in modo particolare sulle attività “pre” e durante il viaggio (l’86% oggi utilizza la Rete per prenotare e l’83% per cercare informazioni) mentre un terzo dei viaggiatori condivide l’esperienza in Rete al termine del viaggio (33%) o scrive una recensione (36%).

Si stima che dei 14,2 miliardi di € di transato “digital” del settore viaggi, oggi l’82% provenga ancora da PC e tablet (+3% sul 2017), ma è lo smartphone a fare segnare un tasso di crescita più interessante (+46%) sui 12 mesi. Le potenzialità del Mobile però non si fermano qui: l’86% dei Turisti digitali usa almeno un’app durante il viaggio creando nuove opportunità di engagement.

“Di fronte a un funnel digitale sempre più ‘veloce’” conclude Eleonora Lorenzini, Direttrice dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo del Politecnico di Milano “l’utilizzo dei big data e dell’intelligenza artificiale è diventato cruciale per proporre contenuti sempre più mirati e i chatbot possono contribuire a rafforzare la relazione nelle diverse fasi del journey. Ed ora si affaccia anche la blockchain, che cambia anche il ruolo tra gli attori. D’altra parte il contatto personale rimane un fattore cruciale nell’esperienza Travel e il 21% dei turisti digitali si reca sempre in agenzia, considerata più sicura come qualità degli operatori e come possibilità di ricevere assistenza durante il viaggio. Anche per i canali “fisici” è quindi importante garantire un’esperienza sempre più fluida, ad esempio rimuovendo qualsiasi forma di ‘barriera’ (anche psicologica) all’ingresso in agenzia e utilizzando gli strumenti digitali per garantire assistenza e sicurezza. Si sta affermando una fortissima commistione tra online e offline, che sta discriminando tra chi continuerà ad avere un ruolo nel settore”.

*L’edizione 2018 dell’Osservatorio è realizzata con il supporto di Alidays Travel Experiences, Allianz Global Assistance, CartOrange, Costa Crociere, eDreams ODIGEO, Europcar Italia, Gattinoni Travel Network, Intesa Sanpaolo, Livehelp, TTG Travel Experience – Italian Exhibition Group; Alpitour World, Carlson Wagonlit Travel, Lufthansa Group, Robintur Travel Group, Rydoo; Amadeus Italia, Best Western Hotels & Resorts, Creativa, PayPal, Valica; con il patrocinio di ADACI – Associazione Italiana Acquisti e Supply Management, ANESV-Federturismo, Associazione Startup Turismo, Assoturismo-Confesercenti, FIPE – Federazione Italiana Pubblici Esercizi, Fondazione ITS del Turismo e dell’Ospitalità – IATH Academy e Travel for business

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La School of Management del Politecnico di Milano, costituita nel 2003, accoglie le molteplici attività di ricerca, formazione e alta consulenza, nel campo dell’economia, del management e dell’industrial engineering, che il Politecnico porta avanti attraverso le sue diverse strutture interne e consortili. La Scuola ha ricevuto nel 2007 il prestigioso accreditamento EQUIS. Nel 2009 è entrata per la prima volta nel ranking del Financial Times delle migliori Business School europee. Nel marzo 2013 ha ottenuto il prestigioso accreditamento internazionale da AMBA per i programmi MBA e Executive MBA. La Scuola può contare su un corpo docente di più di duecento tra professori, ricercatori, tutor e staff e ogni anno vede oltre seicento matricole entrare nel programma undergraduate. La Scuola è membro PRME, Cladea e QTEM. Fanno parte della Scuola: il Dipartimento di Ingegneria Gestionale e MIP Graduate School of Business che, in particolare, si focalizza sulla formazione executive e sui programmi Master.

Gli Osservatori Digital Innovation della School of Management del Politecnico di Milano (www.osservatori.net) nascono nel 1999 con l’obiettivo di fare cultura in tutti i principali ambiti di Innovazione Digitale. La Vision che guida gli Osservatori è che l’Innovazione Digitale sia un fattore essenziale per lo sviluppo del Paese. La Mission degli Osservatori è produrre e diffondere conoscenza sulle opportunità e gli impatti che le tecnologie digitali hanno su imprese, pubbliche amministrazioni e cittadini, tramite modelli interpretativi basati su solide evidenze empiriche e spazi di confronto indipendenti, pre-competitivi e duraturi nel tempo, che aggregano la domanda e l’offerta di innovazione digitale in Italia. Gli Osservatori sono ormai molteplici e affrontano in particolare tutte le tematiche più innovative: Agenda Digitale, Artificial Intelligence, Big Data Analytics & Business Intelligence, Blockchain & Distributed Ledger, Cloud Transformation, Cloud nella PA, Contract Logistics, Digital Thinking for Business, Digital Transformation Academy, eCommerce B2c, eGovernment, Export, Fatturazione Elettronica & eCommerce B2b, Fintech & Insurtech, Food Sustainability, Gestione Progettazione e PLM (GeCo), Gioco Online, HR Innovation Practice, Industria 4.0, Information Security & Privacy, Innovazione Digitale in Sanità, Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali, Innovazione Digitale nel Retail, Innovazione Digitale nel Turismo, Innovazione Digitale nell’Industria dello Sport, Internet Media, Internet of Things, Kids & Toys, Mobile B2c Strategy, Mobile Banking, Mobile Payment & Commerce, Multicanalità, Omnichannel Customer Experience, Professionisti e Innovazione Digitale, Smart Agrifood, Smart Working, Startup Hi-tech, Startup Intelligence, Supply Chain Finance, Tech Company – Innovazione nel Canale ICT.

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