Il passaparola digitale e il contributo al mercato dell’editoria

Il passaparola elettronico, grazie alle recensioni e alle valutazioni online, si è affermato come uno dei canali attraverso cui il consumatore può ottenere importanti informazioni per l’acquisto di prodotti sia online sia offline. La diffusione dei social network ha, poi, aumentato le modalità di interazione tra utenti, creando anche nuovi strumenti comunicativi, come nel caso di post, video e sessioni di live streaming.

Il mondo dell’editoria non è estraneo a quelle che sono le logiche delle community online. L’Osservatorio Digital Content, durante la ricerca condotta con BVA Doxa nel 2022, ha raccolto alcuni dati sul passaparola elettronico nel mondo dell’editoria italiana. Tenendo in considerazione coloro che fruiscono di eBook o audiolibri, risulta che il 21% dei lettori digitali utilizza i social network per seguire i cosiddetti Book Influencer e il 9% di loro per partecipare a club del libro online, orientandosi così nel variegato panorama di titoli a disposizione. L’importanza, però, del passaparola elettronico non deve essere limitata alle sole piattaforme social: il 22% dei lettori partecipa a forum e community online – si pensi ad esempio a piattaforme come Reddit – e il 28% si fa consigliare tramite contenuti video legati alla narrativa, come le video recensioni. Non stupisce, quindi, che ben il 44% dei lettori dichiari di aver fruito il contenuto sulla base di attività legate al passaparola digitale¹.

Una delle esperienze di maggior successo negli ultimi anni è risultata essere quella di TikTok. #BookTok non è, infatti, un semplice hashtag, ma rappresenta una community di utenti – lettori – che utilizzando i brevi video della piattaforma si scambiano sensazioni ed impressioni sui titoli che stanno leggendo e che hanno terminato di leggere. Si tratta di un fenomeno che è esploso nella primavera del 2020, durante il picco della pandemia da Covid-19, e che si è andato progressivamente ad affermare, raggiungendo a fine 2022 oltre 91 miliardi di visualizzazioni a livello internazionale, di cui oltre 1,2 miliardi solamente nel nostro Paese². Questa community ha contribuito anche a riportare in auge titoli del passato, come ad esempio l’Ulysses di Joyce, che è tornato tra i bestseller dopo essere diventato virale sulla piattaforma, ma anche a promuovere il più recente The Song of Achilles³.

Sulla spinta di questo fenomeno spontaneo, TikTok ha dato vita al Tik Tok Book Club, un ambiente virtuale organizzato in cui i lettori possono interagire sempre di più condividendo le loro impressioni su un titolo scelto di mese in mese.⁴

TikTok, però, non è la sola piattaforma social che può essere utilizzata dagli utenti per condividere l’esperienza di lettura. Instagram, per esempio, è nata come uno spazio per condividere foto, ma negli ultimi anni ha visto anche la nascita di club del libro. Un esempio famoso è il Reese’s Book Club, creato e organizzato direttamente dall’attrice Reese Witherspoon, con lo scopo di promuovere e diffondere storie con protagoniste femminili, e che ad oggi conta oltre 2,5 milioni di follower⁵. La popolarità raggiunta ha permesso di estendere le finalità del club: a supporto, infatti, è stata ideata una applicazione per mettere in contatto i membri del circolo e sono nate delle iniziative di ecosistema come The Readership, che supporta iniziative sociali a favore delle librerie indipendenti e di promozione della lettura, e LitUp, per favorire la pubblicazione di libri scritti da donne appartenenti a comunità sotto-rappresentate nel mondo editoriale.⁶ Anche su Twitch, pur nascendo come una piattaforma pensata per i giocatori e gli appassionati di videogame, stanno emergendo delle community e degli influencer legati al mondo dell’editoria.

Se da un lato, per gli utenti, la creazione di questi club permette di creare un ambiente virtuale di interazione, scambio di idee e conoscenza tra persone con la medesima passione, dall’altra, quali sono le implicazioni per gli editori? Recenti ricerche hanno stimato che sul mercato statunitense la piattaforma abbia contribuito a vendere oltre 20 milioni di copie cartacee nel 2021 nel genere dell’adult fiction; questa tendenza si sta dimostrando in crescita nel 2022, con le stime di NPD Book che a giugno 2022 parlavano di un aumento del 50% rispetto al primo semestre dell’anno precedente di copie vendute grazie all’attività sulla piattaforma.⁷ Si tratta, quindi, di un canale commerciale che le case editrici possono sfruttare per promuovere i loro titoli: alcuni publisher americani hanno già stretto alcune interessanti collaborazioni con TikTok, come nel caso di Barnes & Noble per la creazione di una reading challenge⁸ o di Penguin Random House, con una collaborazione maggiormente strutturata per l’inserimento nuovi elementi di interazione sulla piattaforma.

“Per la prima volta, gli utenti possono taggare i loro libri Penguin Random House preferiti attraverso un link nei loro video che indirizzerà le persone a una pagina dedicata con dettagli sul libro e con una raccolta di altri video che collegano lo stesso titolo […]”⁹; l’obiettivo è una sempre maggiore connessione tra i lettori.

Se da un lato queste piattaforme rappresentano una grande opportunità per gli editori, dall’altro, specialmente TikTok, mantengono ancora una certa genuinità agli occhi dei propri utenti. Questo aspetto è ciò che rende particolarmente efficace la piattaforma, ma anche ciò che la rende difficilmente governabile.

La sfida per gli editori è, dunque, quella di saper sfruttare al meglio queste piattaforme, cercando nuovi modelli di business che comportino lo sviluppo di sinergie concrete tra publisher e social media e guadagnandosi la fiducia dei propri lettori senza fare intrusione nei loro spazi online.

¹Per ulteriori approfondimenti sul consumatore italiano di contenuti digitali fare riferimento al Report “Nuova normalità e contenuti digitali: il punto di vista del consumatore”
²Fonte: E. Buletti, “Le tendenze di TikTok per il 2023 e il potenziale di BookTok, la community che «spinge» l’editoria”, Giornale della libreria – AIE, dicembre 2022
³Fonte: C. Armitstead, “‘After lockdown, things exploded’ – how TikTok triggered a books revolution”, The Guardian, giugno 2022
⁴Fonte: Comunicato stampa TikTok, luglio 2022
⁵Fonte: si fa riferimento al profilo social Instagram @reesesbookclub (dati aggiornate al mese di pubblicazione dell’articolo)
⁶Fonte: si fa riferimento al sito internet reesesbookclub.com (informazioni aggiornate al mese di pubblicazione dell’articolo)
⁷Fonte: E. A. Harris, “How TikTok became a Best Seller machine”, New York Times, luglio 2022
⁸Fonte: Comunicato stampa Barnes & Noble, giugno 2022
⁹Fonte: Comunicato stampa Penguin Random House, settembre 2022