Il negozio del futuro: uno spazio sempre più integrato con i canali digitali

A cura di:
Valentina Pontiggia – Direttrice dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail

Il crescente successo dell’eCommerce e il cambiamento di percezione dei consumatori e delle aziende verso il digitale, indotto dall’emergenza sanitaria, sono solo alcuni dei motivi alla base della trasformazione epocale che il Retail (e in particolare il negozio fisico) sta vivendo. Nel 2021 l’investimento in digitale dei top retailer italiani è stato pari al 2,5% del fatturato, con una crescita di circa il +50% rispetto all’anno precedente. Questo investimento ha riguardato principalmente la digitalizzazione di attività e processi, nel front-end e nel back-end, per sviluppare e potenziare modelli di commercio omnicanale. L’eCommerce è percepito non più come canale in conflitto con il commercio fisico, ma come punto di partenza essenziale per abilitare un’esperienza integrata. Il negozio fisico cambia pelle: si trasforma da spazio esclusivamente dedicato alle attività di vendita e relazione con il consumatore, a luogo che amplia i propri confini per accogliere e gestire anche le operatività e i flussi legati ad altri canali.

Quali sono i principali cantieri di lavoro in store per abilitare l’omnicanalità?
In prima battuta i retailer si concentrano sull’implementazione di innovazioni volte ad offrire una customer experience integrata tra fisico e digitale. A registrare particolare successo sono le soluzioni in grado di ampliare l’assortimento dei negozi e abilitare l’acquisto cross-canale, implementate ad oggi dal 62% dei più grandi retailer italiani. Un esempio è rappresentato da MediaWord che ha installato in diversi store alcuni device (tablet, chioschi digitali, …) esclusivamente dedicati all’acquisto online (in modalità autonoma o assistita) di prodotti non disponibili in punto vendita. C’è molto interesse anche verso i sistemi in grado di rendere più autonoma l’esperienza del consumatore in store, implementati dal 52% dei retailer. Nella maggior parte dei casi tali innovazioni si fondano su un uso spinto dello smartphone in store. Iper la grande i, ad esempio, ha attivato l’integrazione fra le etichette smart dei negozi e la mobile app per garantire ai clienti la ricerca autonoma e veloce dei prodotti in punto vendita. Altro caso interessante è quello di Esselunga che ha implementato sulla propria app la funzionalità di scanning e ordine dei prodotti durante la visita in negozio.

La spinta verso l’omnicanalità rende necessaria una revisione profonda del ruolo del personale in store. La forza vendita non è più unicamente dedicata alle operatività di negozio, ma svolge anche nuove mansioni per supportare le attività online (preparazione degli ordini eCommerce in store, …) e per assistere i consumatori cross-canale. Tra i top retailer italiani, il 56% ha fornito agli assistenti di vendita in store soluzioni tecnologiche per personalizzare l’esperienza del cliente: Antony Morato, ad esempio, ha dotato la forza vendita di tablet per approfondire informazioni sui clienti e guidarli nell’acquisto. Il 44% del campione ha implementato innovazioni volte a consolidare la relazione del personale di negozio con i consumatori da remoto: Victoria’s Secret ha lanciato delle sessioni di livestream shopping gestite dal personale di uno store di Milano per presentare una selezione di prodotti e abilitarne la vendita. Ripensare il ruolo del personale richiede non solo un adeguamento dei dispositivi digitali, ma anche (e soprattutto) un percorso di formazione per far comprendere le potenzialità delle innovazioni e per favorire lo sviluppo di competenze omnicanale. È il caso di GANT che ha lanciato la GANT Academy, un hub digitale che mira a potenziare il ruolo omnicanale dei dipendenti dei negozi grazie a programmi di formazione e di condivisione di esperienze.

Il processo di trasformazione omnicanale non impatta unicamente sull’esperienza dei consumatori e degli assistenti di vendita. A cambiar pelle sono anche gli spazi fisici del negozio attraverso la realizzazione di aree di supporto alle operatività dell’online e alla gestione di servizi omnicanale (spazi riservati all’allestimento degli ordini eCommerce, al ritiro e/o al reso degli acquisti online, …). Molti retailer di diversi comparti merceologici stanno anche sperimentando nuovi formati di vendita che, già in fase embrionale, vengono progettati con una serie di funzionalità omnicanale. Ovs, ad esempio, ha di recente inaugurato a Napoli un nuovo concept dove è possibile effettuare ordini online. Lo store è il primo della catena ad essere configurato anche come hub per l’evasione degli ordini eCommerce. Altra progettualità interessante è il primo Planning Studio di Ikea in Italia (si trova in centro a Milano): si tratta di uno store dove la componente transazionale passa in secondo piano. Lo spazio, infatti, è dedicato unicamente alla progettazione degli ambienti casalinghi e all’aspetto consulenziale. I prodotti possono essere poi acquistati online da negozio tramite appositi dispositivi. Würth, infine, ha inaugurato a Milano il primo store express omnicanale: al suo interno sono installati totem per effettuare acquisti in autonomia (in loco oppure online) e locker per il ritiro automatizzato degli ordini eCommerce. Il negozio offre inoltre il servizio di Instant Delivery, che garantisce la consegna rapida (in massimo 4 ore) degli acquisti cross-canale.

Per abilitare integrazione fra negozio fisico e canali digitali sono indispensabili interventi anche nel back-end. I principali ambiti di lavoro riguardano la gestione centralizzata dei dati e delle operations.

Lo store rappresenta un’importante fonte di conoscenza dei consumatori grazie alla possibilità di collezionare informazioni di natura transazionale e relazionale. L’integrazione di questi dati con quelli raccolti tramite altri touchpoint abilita un’accurata profilazione del consumatore e permette di progettare un’esperienza cross-canale in linea con le sue aspettative. Sono numerosi i progetti di data strategy omnicanale nei diversi comparti merceologici. OTB ha recentemente adottato soluzioni di intelligenza artificiale per ottimizzare l’integrazione dei dati fra canali. Crai ha implementato un’innovativa soluzione di CRM in grado di gestire congiuntamente i dati provenienti dai diversi touchpoint per attivare iniziative di marketing e vendita personalizzate.

I retailer pongono molta attenzione anche sull’integrazione dei diversi fattori alla base delle operations: stock, ordini, attività di allestimento e strutture di evasione. La gestione centralizzata di questi fattori permette l’abilitazione e l’estensione di modelli di vendita omnicanale: i più diffusi sono il click&collect, il reso offline degli ordini eCommerce e la verifica online in tempo reale della disponibilità di prodotti in negozio. Un esempio è rappresentato da Sorelle Ramonda che ha implementato un nuovo sistema di order management in grado di garantire visibilità in tempo reale dello stock per singolo canale e di attivare il modello dello Ship from Store, grazie al quale è possibile evadere gli ordini eCommerce attraverso lo stock dei punti vendita.

Ultimo, ma non per importanza, il cantiere della governance. Per realizzare il nuovo equilibrio fra online e offline è necessario, infatti, anche un cambio di paradigma da parte dell’organizzazione Retail. È fondamentale abbattere alcune barriere, in primis la gestione a silos dei diversi touchpoint: questa può ostacolare l’integrazione di attività, processi e monitoraggio dei canali di vendita e relazione. C’è chi sta già lavorando in questa direzione. Unieuro, ad esempio, ha avviato un processo di riorganizzazione dell’area omnichannel con la definizione di specifici ruoli dedicati a interventi di integrazione fisico-digitale. Un’altra area di lavoro è legata allo sviluppo e potenziamento delle competenze, necessarie a guidare la trasformazione omnicanale. Anche su questo fronte ci sono già progettualità attive. Alcuni retailer hanno avviato collaborazioni con società esterne specializzate, per consolidare le conoscenze omnicanale fra i dipendenti. È il caso di LVMH che ha inaugurato, in partnership con Google Cloud, la “Data and AI academy”, volta ad accelerare l’acquisizione di competenze digitali e omnicanale e approfondire le innovazioni in ambito Retail.