Nel 2023 i visitatori (+16%) e le entrate (+27%) di musei, monumenti e aree archeologiche in Italia hanno superato i livelli pre-pandemia

• Il 29% dei musei offre soluzioni di realtà aumentata, virtuale e mista a supporto dell’esperienza di visita; si consolida anche il ricorso all’utilizzo di servizi di AI Generativa (il 14% del campione oggi ne fa uso per creare contenuti per newsletter o canali social).
• Buona parte dei teatri italiani utilizza i dati provenienti dalla biglietteria online per migliorare la gestione operativa (57% del campione) e per rivedere il palinsesto degli spettacoli (39%).

Nel 2023 il numero di visitatori di musei, monumenti e aree archeologiche italiani è cresciuto del 16% rispetto al 2019 e le entrate hanno raggiunto un +27% sullo stesso periodo. Anche per i teatri l’andamento è stato positivo sebbene con tassi di crescita più contenuti (+6% degli spettatori e +5% delle entrate).

“I numeri che hanno caratterizzato l’ultimo anno dei luoghi della cultura in Italia da un lato certificano la definitiva ripresa del comparto dopo gli anni segnati dalla pandemia, ma dall’altro sono influenzati anche dal forte trend inflattivo. Se le misure di revisione dei prezzi hanno allineato l’offerta italiana ai livelli tariffari dei grandi competitor europei, queste hanno anche portato diverse associazioni di consumatori a chiedere maggiore attenzione all’accessibilità economica del settore, che peraltro trova riscontro nelle politiche di prezzo agevolate applicate dalla maggior parte delle istituzioni per particolari categorie di utenti” dichiara Eleonora Lorenzini, Direttrice dell’Osservatorio Innovazione Digitale per la Cultura.

Queste alcune delle evidenze presentate oggi dall’Osservatorio Innovazione Digitale per la Cultura della School of Management del Politecnico di Milano* in occasione del convegno “Il digitale per una Cultura inclusiva”.

L’innovazione digitale per l’accessibilità

Se le istituzioni culturali negli ultimi anni hanno fatto passi avanti in termini di attenzione alle performance economiche, questo non è andato a discapito della volontà di essere maggiormente inclusivi. Al contrario, un fronte di innovazione sempre più importante è quello dell’accessibilità. Nonostante il 44% dei musei italiani, così come il 31% dei teatri, presenti ancora oggi barriere architettoniche per l’accesso e la mobilità, tante istituzioni sono impegnate nel favorire l’inclusione di persone con disabilità fisiche e intellettive. Si sta inoltre lavorando anche su altri fronti: il 56% dei musei, monumenti e aree archeologiche si concentra sugli aspetti linguistici, mentre nel caso dei teatri la stessa percentuale sta lavorando per rendere l’offerta economicamente più accessibile.

“Il digitale e la tecnologia si confermano alleati importanti per favorire l’accessibilità: le repliche 3D, ad esempio, consentono l’esplorazione tattile guidata degli artefatti, così come gli schermi touch interattivi, che possono essere progettati per includere tutti i tipi di pubblici. Nei teatri si rivela particolarmente efficace l’uso di smart glass che consentono la fruizione dello spettacolo a visitatori non udenti o di lingue diverse, i quali possono così seguire quanto viene detto mediante la soprattitolazione e la traduzione” spiega Michela Arnaboldi, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Innovazione Digitale per la Cultura.

La maturità su digitalizzazione della collezione, distribuzione online e data strategy

Il digitale continua a rappresentare un volano di innovazione per molte istituzioni culturali, anche se non per tutte: il 54% dei musei ha investito in questo senso nell’ultimo anno, concentrandosi su servizi di supporto alla visita e di catalogazione e digitalizzazione della collezione. Puntando l’attenzione su questo fronte, grazie anche a un forte impulso derivante dai finanziamenti pubblici, il 74% dei musei ha digitalizzato almeno parte della collezione e circa la metà di questi ha pubblicato sul sito web le opere digitalizzate.

Sebbene l’esigenza di digitalizzare il patrimonio sia molto sentita, si riscontra ancora poca chiarezza sugli scopi per cui farlo. Il 68% del campione dichiara di non avere una chiara strategia.

Mentre negli anni della pandemia si è assistito a un potenziamento dell’offerta di biglietteria online sui siti dei musei, la distribuzione indiretta su canali digitali rimane ancora poco valorizzata. Solo l’1% delle vendite deriva infatti da intermediari come le Online Travel Agency (OTA) e il 6% dai siti dei concessionari. Nei teatri i valori sono maggiori (rispettivamente 2% e 20%), ma in entrambi i comparti il potenziale di crescita è molto alto e può costituire un’opportunità di visibilità.

La distribuzione online è anche una fonte preziosa di dati. Tanti teatri usano le informazioni provenienti dalla biglietteria per migliorare la gestione operativa (57%), ma anche la pianificazione strategica e culturale; ad esempio, per rivedere il palinsesto degli spettacoli (39%).

Intelligenza artificiale e altri trend

Nel corso degli ultimi anni l’intelligenza artificiale ha raggiunto un punto di svolta significativo diventando uno strumento a portata di tutti: questo cambiamento è stato alimentato dall’introduzione di strumenti di AI generativa, una forma avanzata di intelligenza artificiale che è in grado non solo di processare e analizzare dati per produrre risultati specifici, ma ha anche la capacità di creare contenuti (testuali, visivi, sonori) nuovi e originali. Il 14% dei musei, monumenti e aree archeologiche già fa uso dell’AI per creare contenuti come testi per la newsletter o immagini per i post social.
Vi sono poi applicazioni con un maggiore livello di complessità, che comportano la necessità di istruire l’algoritmo con informazioni specifiche detenute dalla singola istituzione, sia lato offerta di servizi al pubblico (ad esempio tramite i chatbot, di cui il 3% dei musei italiani dichiara l’utilizzo) sia per finalità di gestione archivistica o di analisi dei dati. Un ulteriore livello di complessità è quello della creazione di servizi o prodotti che afferiscono ad attività curatoriali, di ricerca e restauro, ma anche alla creazione di veri e propri contenuti culturali.

Le implicazioni dell’uso dell’AI generativa sono numerose anche in termini di accessibilità, principalmente a livello linguistico (con la possibilità di tradurre contenuti testuali e audio immediatamente e simultaneamente in varie lingue).

Altre soluzioni digitali interconnesse all’accessibilità sono la realtà aumentata, virtuale e mista, offerte a supporto dell’esperienza di visita dal 29% dei musei con una maggiore penetrazione nei musei più grandi.

“Mediante il meccanismo dell’immersività è possibile generare un maggiore coinvolgimento nel visitatore, facilitando la comprensione dei contenuti e fornendo delle spiegazioni ulteriori in varie modalità.Un’offerta più inclusiva è dunque possibile grazie al digitale e può coinvolgere non solo persone con disabilità di vario tipo che sono state a lungo pressoché ignorate sulla scena culturale, ma anche generare un’esperienza di visita più completa e attrattiva per il visitatore più tradizionale” afferma Deborah Agostino, Direttrice dell’Osservatorio Innovazione Digitale per la Cultura.

*L’edizione 2023-2024 dell’Osservatorio Innovazione Digitale per la Cultura è stata realizzata in collaborazione con: Dotdotdot, EY, Fondazione Cariplo, Fondazione Compagnia di San Paolo, GetYourGuide, DM Cultura, ETT, Gruppo SCAI, Assintel, Associazione Gianluca Spina, Impresa Cultura Italia-Confcommercio, Museimpresa