Musica, podcast e audiolibri: una fotografia del settore audio in Italia

Il settore audio sta vivendo un periodo di forte crescita negli ultimi anni: la musica continua a essere il contenuto più maturo mentre audiolibri e podcast si confermano in evoluzione, seppur con dinamiche differenti, e capaci di attirare l’interesse del mercato.

Nel 2022, la musica è responsabile dell’83% della spesa del consumatore in contenuti audio. Questa non solo viene fruita come contenuto in sé ma gioca anche un ruolo fondamentale per altri contenuti come videogiochi e video. Non è un caso, infatti, che a partire da quest’anno i Grammy Awards hanno premiato anche la miglior colonna sonora realizzata per un videogioco, confermando le sinergie tra le due tipologie di contenuti. Guardando invece la convergenza tra questo e il mondo video, esistono diverse sinergie. I due settori sono da sempre molto vicini se si pensa ai video musicali creati per la promozione dei brani o alle colonne sonore realizzate appositamente per i film. Più di recente si sta consolidando un altro tipo di relazione sul mondo dei social; in particolare, la centralità dei contenuti musicali emerge chiaramente nel caso di TikTok. I video realizzati dagli utenti della piattaforma spesso fanno affidamento a brani musicali, diventando di fatto un nuovo canale con cui le persone possono scoprire nuova musica. Il 67% degli utenti di TikTok, infatti, ha una maggior propensione a cercare un brano su servizi di streaming musicali dopo averlo sentito in un video della piattaforma.Inoltre, non sono rari i casi di canzoni schizzate in vetta alle classifiche dopo essere diventate virali, come ad esempio il brano del 1998 Tu comm’a me che ha raggiunto la seconda posizione nella classifica Viral 50 Italia di Spotify dopo essere diventato audio di tendenza su TikTok. Continua dunque la crescita della spesa in contenuti musicali che nel 2022 – secondo le stime dell’Osservatorio – raggiunge un +12% sul 2021.

Secondo in termini di valore assoluto della spesa del consumatore, ma primo in termini di tasso di crescita rispetto all’anno precedente (+42%), il mercato degli audiolibri sta continuando la propria evoluzione anno su anno anche dopo la propulsione dovuta al periodo pandemico. Con la maggior familiarità verso gli strumenti digitali acquisita dai consumatori durante la pandemia da un lato e l’ingresso di nuovi attori rilevanti nel mercato dall’altro, il settore degli audiolibri sta vivendo un periodo di forte sviluppo grazie a cui il formato sta acquisendo una sua dignità e maturità come prodotto editoriale. Questi contenuti sono in grado di fornire un’esperienza di lettura completamente diversa dal libro tradizionale. Essendo un contenuto audio, infatti, gli audiolibri permettono a chi li fruisce di ascoltare la narrazione senza doversi immergere completamente nella lettura. Tuttavia, i costi e i tempi di produzione di questi contenuti restano ancora un ostacolo rilevante per gli editori e per lo sviluppo di questo mercato. In questo senso, le tecnologie basate su Generative AI potrebbero giocare un ruolo chiave, rendendo più efficiente la produzione degli audiolibri grazie alle voci sintetiche. Apple, ad esempio, ha sperimentato questo tipo di tecnologie, introducendo un catalogo di contenuti letti da voci artificiali sulla propria piattaforma.

Resta ancora molto marginale il contributo dei contenuti podcast per i quali si fa ancora fatica a trovare un modello – tra subscription e advertising – che li renda economicamente sostenibili. Dopo un primo periodo di entusiasmo generale in cui si è parlato spesso della cosiddetta golden age of podcasting, adesso il settore sta vivendo una fase più disillusa e realistica sulle potenzialità di questo formato. Superato un primo momento esplosivo, ora vi è più selettività e consapevolezza, anche in termini di investimento. Questo non significa però che il settore sia in crisi! È probabile che, proprio perché ancora in via di definizione, l’ecosistema attorno ai podcast riesca a reagire in modo flessibile ed efficace alle sfide contemporanee. Anche in questo contesto, così come per gli audiolibri, l’ingresso di grandi attori sta dando dignità e credibilità al formato, confermandone le potenzialità anche in ambito pubblicitario. La Rai, ad esempio, a dicembre 2021 ha dato vita al proprio progetto podcast RaiPlay Sound, creando una piattaforma a sé stante dedicata interamente ai contenuti audio.

Tra diversi gradi di maturità e dinamiche proprie di ogni contenuto, dunque, il settore audio ha visto nel 2022 un periodo di espansione nel suo complesso, sia in termini di aumento di spesa del consumatore che di raccolta pubblicitaria, raggiungendo un tasso di crescita rispettivamente del +16% e del +24%.

Come possibili sviluppi futuri, è sicuramente da monitorare lo sviluppo della generative AI che potrebbe offrire importanti opportunità anche in questo settore. Non solo gli audiolibri, infatti, potrebbero essere impattati da questa tecnologia. Guardando, ad esempio, al settore della musica, Spotify sta lavorando a una nuova soluzione che offrirà ai propri utenti alcune playlist personalizzate che alterneranno brani musicali a commenti realizzati da una voce sintetica prodotta dall’intelligenza artificiale. Questo tipo di tecnologia, inoltre, potrebbe essere utilizzata anche come supporto nel processo di editing, permettendo di modificare la traccia audio attraverso un testo che verrà poi riprodotto dall’intelligenza artificiale. In questo modo, durante la produzione dei podcast, per esempio, lo speaker potrà agire molto più facilmente sul proprio contenuto.

Altre possibili evoluzioni riguardano aspetti legati al business model adottato. Un elemento rilevante da tenere in considerazione è la convergenza dei contenuti audio. Se da un lato è vero che podcast, audiolibri e musica hanno le proprie peculiarità, è altrettanto vero che si tratta sempre di contenuti audio. Per questo, piattaforme come Spotify stanno lavorando per diventare leader del settore a 360 gradi, fornendo ai propri utenti un catalogo unico in cui poter trovare tutti e tre i formati.

Anche in merito alla raccolta pubblicitaria ci si può aspettare ulteriori sviluppi. Ad oggi, la quasi totalità del mercato pubblicitario arriva dai contenuti musicali, con audiolibri e podcast che raggiungono cifre ancora molto limitate. Non mancano però i tentativi di inserire annunci anche in questi contenuti. Proprio per facilitare lo sviluppo del mercato pubblicitario nei podcast, Spreaker, ad esempio, ha recentemente aperto i propri servizi relativi al mercato pubblicitario a tutti gli utenti, rimuovendo la necessità di avere un account a pagamento per provare a monetizzare con gli annunci le proprie opere. Inoltre, non mancano le sperimentazioni che prevedono l’aggiunta di messaggi pubblicitari negli audiolibri.