Come costruire un Chatbot realmente efficace all’interno di una trasformazione omnicanale?

A cura di:
Marta Valsecchi – Direttore dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience
Francesca Graziano – Ricercatrice dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience

Se il termine “Chatbot” non è affatto nuovo per chi si occupa di Digital Transformation, solo recentemente si sta assistendo a una maggiore diffusione di questa tecnologia all’interno delle organizzazioni. Nel 2021 l’Osservatorio Artificial Intelligence evidenzia, infatti, che gli investimenti in ambito Chatbot e Virtual Assistant sono tra i progetti di Intelligenza Artificiale in maggiore crescita tra le aziende italiane (con un aumento del 34% rispetto all’anno precedente).
Alla luce dell’incremento di interesse sul tema, riteniamo dunque importante fare chiarezza in merito alla definizione e agli utilizzi di questa tecnologia in ambito di Customer Experience (CX).

Cos’è un chatbot e quali sono i principali ambiti di applicazione?
Un chatbot è un agente software in grado di eseguire azioni e/o erogare servizi a un interlocutore umano, basandosi su comandi e/o richieste recepiti attraverso un’interazione in linguaggio naturale (scritto o parlato).
Esistono due tipi diversi di chatbot:

• i chatbot basati su regole o “task-oriented”, che rispondono all’utente basandosi su set predefiniti di dati e che hanno quindi un range limitato di operazioni disponibili;
• i chatbot “a linguaggio libero” o conversazionali, che sono guidati da intelligenza artificiale e algoritmi di Natural Language Processing; proprio per questo motivo sono spesso chiamati anche “Assistenti Virtuali”. In questo caso, a differenza del precedente, il bot è anche in grado di elaborare il linguaggio umano e gestire una conversazione più articolata e “human”.

Gli ambiti applicativi di questa tecnologia nei processi di CX sono davvero numerosi: Customer Support, Lead Qualification¹, sottoscrizione di servizi (es. assicurazione legata a un prodotto) e Customer Engagement sono solo alcune delle attività che questa tecnologia può svolgere. I canali più comuni utilizzati dai clienti in questo contesto sono le app di messaggistica istantanea (ad esempio, WhatsApp) e le live chat all’interno dei siti aziendali.

Quali sono i benefici che un’azienda si può portare a casa?
I benefici derivanti dall’introduzione dei chatbot (in particolare quelli conversazionali) possono essere molteplici, almeno sulla carta.
Lato utente vi è la possibilità di interagire con una piattaforma semplice e intuitiva che offre un primo livello di assistenza 24/7: questo si può tradurre in un aumento della soddisfazione del cliente, che trova una rapida risposta alle sue necessità, e in una riduzione del customer effort² associato al singolo individuo.
A questo si aggiungono benefici lato azienda come, ad esempio, una riduzione dei volumi in entrata al Contact Center (canale voce) e dunque una riduzione dei costi operativi correlati. A questo si aggiunge un miglioramento dell’experience degli operatori che, delegando alla tecnologia attività ripetitive e a basso valore aggiunto, possono dedicarsi a task meno operativi e maggiormente interessanti.
Da ultimo, gli assistenti virtuali, se opportunamente progettati e abilitati, sono in grado di profilare gli utenti con cui interagiscono, supportando l’azienda sia nell’arricchimento della base dati a disposizione sia nell’offerta di una Customer Experience realmente personalizzata in cui il tone of voice e la comunicazione sono adattati alle esigenze specifiche del singolo individuo.

Quali sono i principali elementi di attenzione nell’adozione dei chatbot?
Non sempre l’implementazione dei chatbot si configura come un successo; la letteratura è infatti ricca di progetti abbandonati o chiusi per mancanza di efficacia. La principale difficoltà risiede nell’interpretare in maniera corretta il linguaggio del cliente, non sempre chiaro o di facile interpretazione, e nel fornire la corretta risposta al quesito posto. In prima istanza risulta dunque fondamentale costruire a monte una base di conoscenza univoca in grado sia di raccogliere e integrare le principali procedure e best practices dell’azienda (es. FAQ) sia di supportare il chatbot nella corretta interazione con l’utente. In secondo luogo, diventa importante lavorare sul corretto addestramento della tecnologia al fine di assicurarsi che sia in grado di rispondere efficacemente ai clienti, sia nell’ambito dell’identificazione degli argomenti sia nella gestione lessicale e nell’eventuale corretto re-instradamento verso altri canali di caring.
Un esempio di fallimento, in questo senso, è senza dubbio Microsoft Tay, assistente conversazionale lanciato dal colosso statunitense nel 2016 su alcune piattaforme social, ad esempio Twitter, per imparare e apprendere dagli utenti, con l’obiettivo principale di arrivare a sostenere conversazioni con i millennial. Il chatbot ha effettivamente appreso dagli utenti alcuni termini e nozioni, ma la maggior parte di questi erano di stampo misogino e razzista, costringendo Microsoft a ritirarlo definitivamente in poco tempo. Un fallimento totale, registrato da uno dei più grossi player del settore IT. Questo caso evidenzia chiaramente l’importanza dell’addestramento del chatbot, tematica fondamentale che spesso rappresenta l’ostacolo principale nell’implementazione di tale tecnologia.

Un esempio virtuoso: il caso SALMOIRAGHI & VIGANÒ
Nel 2021, a seguito della pandemia globale che ha drasticamente modificato le abitudini e le necessità dei clienti, Salmoiraghi & Viganò ha deciso di attivare un chatbot sul suo canale WhatsApp con l’obiettivo di migliorare ulteriormente l’experience offerta ai propri clienti.
Secondo Salmoiraghi & Viganò, infatti, da una fase storica in cui i brand comunicavano in maniera unidirezionale con i clienti, si deve puntare sempre più a un approccio bidirezionale in cui è proprio l’interazione tra le parti a contribuire allo sviluppo della relazione. Tramite il chatbot, l’azienda è riuscita ad aggiungere un ulteriore canale alla sua offerta, attraverso cui i clienti possono accedere a differenti servizi: dalla richiesta di informazioni a una prima consulenza, dalla possibilità di ordinare e ricevere i prodotti a domicilio a un servizio di assistenza digitale a distanza sulla qualità delle lenti e delle montature. Ovviamente, nel caso in cui i clienti abbiano richieste più specifiche, hanno la possibilità di chattare direttamente con un operatore.
Questo progetto ha portato numerosi benefici all’azienda: se da un lato, infatti, l’impresa ha attivato un canale preferenziale per l’ascolto della voce del cliente in grado di supportarla nel miglioramento continuo dei propri prodotti e servizi, dall’altro tali informazioni sono state essenziali per arricchire la propria base dati sui clienti e per avviare un processo di misurazione (e conseguente perfezionamento) dell’esperienza offerta.
I risultati derivanti dall’introduzione di questa tecnologia sono stati più che positivi per l’azienda, che è stata in grado di aumentare considerevolmente la soddisfazione della clientela: i risultati delle survey effettuate mostrano, infatti, una soddisfazione pari al 99,9% dei clienti che utilizzano il servizio.

¹Lead Qualification: processo mediante il quale l’azienda classifica e seleziona i lead generati, così da concentrare gli sforzi commerciali sui contatti ritenuti di maggiore interesse
²Customer effort: indica il grado di difficoltà/semplicità con cui un utente interagisce con l’azienda