L’Internet advertising in Italia raggiunge i 4,8 miliardi nel 2023 (+7% sul 2022) e raccoglie quasi la metà degli investimenti complessivi di settore

• Nel 2022 Internet conferma la propria leadership nel mercato pubblicitario con una crescita del +4%, anche se il trend è da attribuire principalmente ai grandi player internazionali: aumenta infatti la concentrazione nel mercato (81%). Segue la Tv (37% e -5%); completano il quadro Stampa (7% e -6), Radio (4% e +2%) e Out of Home in forte crescita (4% e +40%).
• Aumenta il peso delle componenti Tv 2.0, che tocca quota 361 milioni di euro in crescita del 55% rispetto al 2021 e del Digital Out of Home, che supera per la prima volta il valore di raccolta pre-pandemico (108 milioni di euro, +72% sul 2021)

A fine 2022 il mercato pubblicitario italiano, comprensivo della raccolta su Tv, Stampa, Internet Media, Radio e Out of Home, ha raggiunto complessivamente il valore di 9,4 miliardi di euro, in leggera crescita (+1%) rispetto al 2021. All’interno di questo panorama, Internet conferma sempre più la propria leadership di mercato con una quota del 48% e una crescita del +4% rispetto al 2021; segue la Tv (37% e -5%); completano il quadro Stampa (7% e -6), Radio (4% e +2%) e Out of Home in forte crescita (4% e +40%).

Queste alcune delle evidenze emerse dalle indagini dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano* in occasione del convegno “L’advertising oltre i confini digitali: l’era della convergenza mediatica”.

“È interessante sottolineare soprattutto come oggi, però, non si possa più parlare solo di Internet Media: sono oramai superati i confini e le accezioni più tradizionali e comuni di web e app, di desktop e mobile, strumenti da sempre ben definiti nell’immaginario collettivo, andando a convergere verso un unico approccio che assegna equa rilevanza ai diversi canali” dichiara Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Internet Media. “Internet sta mutando in ‘digital’ e sta impattando anche gli altri mezzi pubblicitari. La Tv e l’Out of Home, con metodi, tecnologie e diffusioni diverse, stanno compiendo una vera e propria fusione e integrazione con il modello online, cercando di sfruttare le caratteristiche tipiche del digitale”.

L’Internet advertising: le dinamiche di mercato e le prospettive per il 2023

Il valore dell’Internet advertising a fine 2022 ha raggiunto i 4,5 miliardi di euro, in crescita del +4% rispetto al 2021.
Nel 2023, sotto l’influenza del buon andamento degli investimenti nei primi mesi dell’anno, si assisterà ad una buona crescita dell’Internet advertising, che potrebbe assestarsi attorno al +7% (per un totale di oltre 4,8 miliardi).

“Il 2022 è stato un anno particolare per la pubblicità online: dopo un modesto rimbalzo di inizio anno come effetto di trascinamento del 2021” dichiara Denise Ronconi, Direttrice dell’Osservatorio Internet Media “si è registrata una forte battuta di arresto per il mercato dovuta alla crisi socio-economica ma grazie al buon andamento dell’ultimo trimestre, legato in particolare agli investimenti correlati al Black Friday, chiude l’anno con un segno positivo”.
Il trend del mercato è però condizionato solo dalle performance di pochi attori: aumenta infatti nel 2022 la concentrazione dell’Internet advertising nelle mani dei grandi player internazionali, che raccolgono l’81% (in crescita di 2 punti percentuali rispetto al 2021) degli investimenti pubblicitari.

La situazione economica ha portato i brand a massimizzare i budget pubblicitari, investendo in quei formati che permettono di aumentare i touchpoint con i clienti e le modalità di ingaggio. Non a caso, a trainare la crescita del mercato è il formato Video (+8%), che raggiunge quasi 1,6 miliardi di euro e aumenta la sua incidenza sul totale Internet (35%). Tra i formati che lavorano nella creazione di nuovi touchpoint figura anche l’Audio advertising (+37%), un comparto che, nonostante le dimensioni ancora ridotte in termini di raccolta complessiva (27 milioni di euro), sta attirando un interesse sempre più crescente degli investitori grazie alle sue caratteristiche intrinseche, a partire dalla fruizione lontana da uno schermo, che lo differenziano dagli altri formati pubblicitari online.

 
Il Digital Out of Home: dinamiche di mercato, evoluzione, misurazione e trend futuri

Nel 2022 gli investimenti pubblicitari Digital Out of Home valgono 108 milioni di euro, in forte crescita (+72%) rispetto al 2021. In seguito all’importante crollo subito a causa dell’emergenza sanitaria e delle relative restrizioni agli spostamenti, il mezzo torna a crescere superando per la prima volta il valore di raccolta pre-pandemico. La componente digitale pesa per il 27% del totale Out of Home, in aumento di 5 punti percentuali.

È questa componente a trainare la crescita del mercato grazie ad una diffusione sempre più elevata di impianti digitali – soprattutto nel Nord Italia – e una raccolta che torna a crescere con tassi importanti anche nei formati Transit (che comprendono la raccolta degli schermi posizionati negli aeroporti, stazioni, metropolitane, o sui mezzi di trasporto come autobus, tram, treni e taxi), i più penalizzati durante la pandemia. Trend positivo che proseguirà anche nel 2023 e porterà il Digital Out of Home a raggiungere i 134 milioni di euro (+25%).

“È interessante notare” spiega Antonio Filoni, Partner e Head of Digital BVA Doxa “come i formati creativi nell’OOH (Out of Home) mostrino un elevato ricordo, anche ben qualificato e vengano inoltre valutati come non invasivi o fastidiosi, caratteristica che spesso in ADV è molto impattante. Il digital OOH può anche avere delle forti connotazioni viralizzanti (con l’uso di QR Code, realtà aumentata, gamification), e non è un caso che le Generazioni giovani Z e Millennials dichiarino un’elevata influenza di questo mezzo per i propri acquisti”.

Una delle sfide più rilevanti riguarda la misurazione ex-post dell’efficacia delle campagne, che si traduce in due punti principali: le forti preoccupazioni da parte degli advertiser in merito alla privacy e al tracciamento degli utenti e il calcolo della reach totale – l’elemento di attenzione principale per gli investitori – che passerebbe attraverso lo sviluppo di metriche condivise tra gli attori dell’offerta.

La Tv 2.0: dinamiche di mercato, gestione delle campagne, misurazione delle iniziative e Video Strategy

Nel 2022 gli investimenti pubblicitari destinati alle Tv connesse valgono 361 milioni di euro (+55% sul 2021). Questo trend è frutto di diverse dinamiche: un’importante raccolta legata agli eventi sportivi trasmessi su piattaforme OTT e fruiti largamente sul grande schermo; un costante e repentino aumento della fruizione di applicazioni web sempre più utilizzate su questi device; infine, una crescita della componente Addressable legata al palinsesto lineare e ai servizi interattivi di HbbTv dei broadcaster.
Nel 2022 è ancora contenuta la raccolta dei nuovi player AVOD (Advertising Video on Demand, cioè servizi di streaming basati sulla pubblicità), le cui offerte saranno da monitorare con attenzione nel 2023 per capire se attireranno nuovi budget pubblicitari o andranno a erodere le quote degli altri operatori (Tv o Internet). Anche nel 2023 assisteremo ad una buona crescita (+29%) di questi investimenti pubblicitari, che arriveranno a circa 470 milioni di euro.

“La crescita del mercato si rispecchia anche in un aumento dell’attenzione da parte degli advertiser: la Tv 2.0 si pone al centro di due sfere, quella della Tv lineare e quella del Digital, che si stanno sempre più avvicinando”, conclude Nicola Spiller, Direttore dell’Osservatorio Internet Media. “In generale, è in corso un importante cambiamento nell’approccio: un passaggio da una logica incrementale, che si incentra sul mezzo televisivo e considera gli altri mezzi come elemento complementari al primo, a una Video Strategy omnicanale dove tutti i mezzi sono allo stesso livello, ciascuno con le proprie potenzialità e dove prevale la logica del formato video e non del mezzo”.

L’edizione 2022/2023 dell’Osservatorio Internet Media è stata realizzata in collaborazione con: Havas Media; The Trade Desk; Adform; Aeroporti di Roma; BVA-Doxa; CAIRORCS MEDIA; Clear Channel; Comscore; Digitalia ’08; Freewheel, a Comcast Company; GEDI Gruppo Editoriale; Google; Hic Mobile; Hivestack; IGPDecaux; MDE-Audio Strategy; Mediamond; Publitalia ’80; Quantcast; Rai/Rai Pubblicità; RTI Business Digital; Teads; Urban Vision; Awin; Blimp.ai; Channable; Discovery Media; Grandi Stazioni Retail; Integral Ad Science; Liveramp; Magnite; Publicom; Sky Media; Spreaker; Taboola; Toshiba Global Commerce Solutions.