L’ORGANIZZAZIONE

Il Santagostino, rete di poliambulatori specialistici completi, punta su un modello di sanità che mira a conciliare qualità elevata, tariffe accessibili e una forte anima digital. Fondato nel 2009, il Santagostino è stato ideato e promosso da Oltre Venture, la prima società italiana di venture capital sociale creata da un gruppo di privati da sempre attenti alle iniziative di interesse pubblico. Nel 2020 è entrato nella compagine sociale il Fondo L-GAM, società d’investimento partecipata dalla famiglia regnante del Liechtenstein e da altre importanti famiglie imprenditoriali europee, americane e asiatiche. Il fatturato nel 2021 è stato pari a 49 milioni di euro, raggiunto attraverso il lavoro di 214 dipendenti e 1150 professionisti clinici¹.

L’ESIGENZA

L’organizzazione ha avuto da sempre l’esigenza di porre il paziente al centro della propria strategia di sviluppo e di offrire un’esperienza completamente digitalizzata (sistema di prenotazione disponibile su sito web) con una forte attenzione al miglioramento continuo e alla trasparenza sia nel rapporto Santagostino-paziente sia nel rapporto paziente-paziente tramite recensioni certificate. Negli anni, a causa di scelte sia economiche sia di filosofia aziendale, la gestione delle attività di marketing è stata delegata in parte ad agenzie o a partner media. Nonostante questa scelta, l’azienda ha sempre mantenuto un rapporto stretto con l’utente, comunicando direttamente con esso e utilizzando i canali di sua preferenza: l’attività di comunicazione è stata infatti portata avanti principalmente attraverso social media in modo organico e tramite newsletter tradizionali e massive. Un altro focus importante della strategia aziendale è legato alla centralità e alla qualità dei contenuti di divulgazione medico-scientifica: la presenza sui motori di ricerca con contenuti di qualità riguardanti la salute garantisce all’organizzazione un buon posizionamento attraverso il SEO e un maggior flusso di lead. Dopo i buoni risultati conseguiti, il motivo che ha spinto Santagostino a fare un ulteriore passo nel percorso di omnicanalità intrapreso è stata la decisione di ottimizzare la loro comunicazione con gli utenti e il posizionamento dei loro contenuti in logica SEO.

LA SOLUZIONE IMPLEMENTATA

Rispetto all’identità legata alla forte innovazione di Santagostino e al framework di riferimento dell’Osservatorio (che prevede due direttrici di trasformazione: Strategia e Organizzazione da una parte, Dati e Tecnologie dall’altra), la soluzione che si descrive di seguito vede un ulteriore passo in avanti sulla seconda direttrice citata, ottimizzando la comunicazione, ponendo il paziente ancora più al centro attraverso messaggi personalizzati e integrando online e offline lungo l’intera esperienza del paziente.

DATI E TECNOLOGIE

Santagostino ha lavorato sulla digitalizzazione dell’esperienza, andando oltre alla mera prenotazione online della visita mediante l’attivazione di modalità e strumenti per far risparmiare tempo ai propri pazienti. Ad oggi, infatti, il paziente smart può accedere ad un’esperienza utente che integra l’online con l’offline e che prevede il seguente journey:

• la registrazione dell’utente sul sito web;
• la prenotazione online della prestazione;
• l’inserimento sul sito web del sistema di pagamento (carta di credito, carta di debito, paypal, ecc.);
• l’invio di un sms all’utente che conferma l’avvenuta prenotazione e che include il codice necessario per effettuare il check-in una volta in sede;
• l’inserimento da parte dell’utente del codice in un totem fisico posto presso la struttura sanitaria che permette di far presente al medico dell’arrivo del paziente;
• l’erogazione del servizio/prestazione da parte del medico;
• la redazione del referto cartaceo da parte del medico;
• l’addebito del costo della prestazione da parte della struttura attraverso il sistema di pagamento indicato in precedenza dall’utente (senza passare attraverso la cassa);
• l’invio di sms per conferma di avvenuto pagamento;
• il caricamento del referto e della fattura digitali sul sito web nel dossier online dell’utente.

Santagostino ha inoltre sviluppato altri servizi digitali come i tele-consulti, ossia prestazioni erogate da remoto (come, ad esempio, la messa a punto di una terapia, la visione dei risultati di un esame insieme al medico, la psicoterapia, ecc.). In particolare, le prestazioni di psicoterapia, che normalmente vengono erogate in remoto per il 60%²dei casi, hanno permesso a Santagostino di svincolarsi dalla dimensione geografica, potendo essere erogate su tutto il territorio nazionale, e dalla dimensione fisica poiché permettono al paziente di cominciare la terapia online ma proseguirla offline o viceversa. A livello di comunicazione Santagostino, in una prima fase, ha adottato un approccio “artigianale”, utilizzando come principali strumenti di comunicazione il sito web, i social network e le newsletter. Nel tempo Santagostino si è però resa conto di dover adottare un approccio più strutturato e ha definito un progetto, sviluppato in tre step successivi grazie al supporto di Delmonte e Hubspot: i) la SEO, ii) il retargeting, iii) la Marketing Automation. In ottica di customer acquisition, è stato sviluppato un progetto di Enterprise SEO con l’obiettivo di far crescere sia il brand Santagostino sia il posizionamento delle parole chiave di tipo transazionale. Questa fase si è articolata su tre fronti:

• un approccio contenutistico guidato da una fusione e da un connubio di Intelligenza Artificiale e copywriting;
• un’ottimizzazione tecnica per garantire la massima performance dell’architettura di Santagostino in termini di accessibilità, velocità e leggibilità da parte dei crawler in ottica di indicizzazione;
• un coordinamento a livello di Digital PR per instradare e migliorare il footprint digitale di Santagostino con un’ottica di crescita esponenziale per il brand.

Il grafico riporta l’andamento del traffico organico del sito Santagostino. Dall’inizio dell’attività continuativa SEO il 15 luglio 2021 al 31 Gennaio 2022 si è registrato un aumento deltraffico organico del 210%

Sempre in ottica di customer acquisition, sono state implementate campagne pubblicitarie sia di retargeting sia sui contatti meno ingaggiati dall’offerta di Santagostino sfruttando i dati a CRM sui pazienti. Infatti, è stato possibile creare pubblici personalizzati in base alla fase del buyer’s journey in cui si trovano gli utenti e quindi offrire un’esperienza cliente migliore e un maggior ritorno sulla spesa pubblicitaria. L’attività di lead management è stata essenziale per porre le fondamenta anche di una strategia di Marketing Automation efficace. Questa fase di progetto – costruito aderendo alle normative in tema di trattamento dei dati del GDPR – ha compreso la segmentazione dei clienti attraverso la creazione di campi personalizzati e di opportuni workflow di gestione database con lo scopo di mantenere pulito ed aggiornato il CRM. In ottica di aumento della customer retention, di aumento del Customer Lifetime Value e, contestualmente, di accompagnamento del paziente in un percorso di miglioramento della salute e di maggiore consapevolezza, è stata realizzata una strategia completa di Marketing Automation su diversi livelli:

• comunicazioni periodiche rivolte in particolare alle visite di prevenzione annuale con lo scopo di mantenere una relazione con il cliente basata esclusivamente sull’interesse da esso mostrato nel momento della prima prenotazione;
• trigger in base a interazioni pregresse tra utente e centro medico (comportamento sul sito, interazioni sui touchpoint digitali, ecc.);
• upselling per promuovere una visita specialistica coerente con un esame o una visita di controllo appena svolta dal paziente; anagrafici, basati puramente su età e genere del paziente, per promuovere ai singoli pazienti una più completa conoscenza delle possibilità di monitoraggio della propria salute;
• e-Health per promuovere i servizi di telemedicina specialmente durante il periodo della pandemia (come, ad esempio, monitoraggio domiciliare Covid-19, video-consulti specialistici, medico in chat);
• compleanni per festeggiare con tutti i pazienti e offrire un piccolo omaggio;
• diario di crescita, servizio rivolto ai genitori per accompagnarli lungo tutte le tappe più importanti della crescita del bambino/a, come: appuntamenti vaccinali, visite specialistiche consigliate, contenuti informativi della rubrica “i consigli della pediatra”.

Nel grafico sopra riportato, sono mostrate le prenotazioni di visite mediche attribuite all’attività di Marketing Automation. In media, si parla di 470 prenotazioni/mese, con un naturale picco nel periodo autunnale. Sono valori rilevanti considerando che si fa riferimento alla prenotazione di prestazioni mediche, al relativo valore di queste e al fatto che queste siano frutto di comunicazioni veicolate al cliente in modo automatico.

STRATEGIA E ORGANIZZAZIONE

Il percorso digital intrapreso e portato avanti dall’azienda è stato guidato da un forte commitment del vertice aziendale, fondamentale per coinvolgere l’intera organizzazione nel progetto e nell’adozione dei nuovi tool introdotti. Nel corso degli staff meeting periodici vi è stato un coinvolgimento importante anche del personale medico rispetto agli strumenti tecnologici introdotti, proprio per promuovere la cross-fertilizzazione e per far sì che le principali figure che s’interfacciano col paziente corrispondessero alle aspettative di servizio create online e creassero con l’utente un ambiente di fiducia. Alla crescita dimensionale dell’azienda è inoltre corrisposta la crescita del team di digital marketing per il quale sono state selezionate due risorse con specifiche competenze. Oltre all’inserimento di figure esterne, è stato comunque necessario sviluppare skills e know-how interni rispetto ai nuovi strumenti tecnologici introdotti e rispetto al potenziamento della capacità di scrittura di contenuti SEO-oriented. Infine, è stato essenziale coinvolgere il reparto IT che, per ribadire la centralità del design del servizio e della UX del paziente, è stato denominato “Team Digital & Design”. Questo ha sempre collaborato con entusiasmo ai progetti introdotti dall’organizzazione, annullando qualsiasi potenziale attrito tra Business e IT.

I BENEFICI

I benefici sono principalmente tangibili e misurati, per ogni singolo progetto implementato, rispetto ai relativi obiettivi. Il progetto Enterprise SEO³, che aveva come obiettivo l’aumento della customer acquisition, ha generato un aumento della visibilità di Santagostino nella SERP da 16,5 milioni a 24,8 milioni di impression nel primo trimestre di attività del progetto stesso; il posizionamento medio delle parole chiave del sito Santagostino è aumentato di 5,71 punti portando un +89% di traffico organico. Per quanto riguarda invece le attività di advertising⁴, è stato misurato un ROAS (Return on Advertising Spend) medio di 8 con oltre 30 prestazioni mediche oggetto di sponsorizzazione e il sistema di CRM ha raggiunto 430.000 contatti gestiti.

1. Tale percentuale è arrivata a 80%/90% in periodo pandemico
2. Dati aggiornati al 31 ottobre 2021
3. Dati trimestre luglio-settembre 2021
4. Per i successivi risultati si fa riferimento a dati 2021, aggiornati al 31 gennaio 2022