eCommerce B2c in Italia: la catena si evolve tra nuove esigenze e sostenibilità

• La pandemia e l’instabilità geo-politica hanno favorito un ripensamento dei principali processi alla base della catena del valore dell’eCommerce B2c: marketing, pagamenti, logistica e customer care.
• Il cambiamento si traduce nell’implementazione di nuove soluzioni tecnologiche in grado di abilitare un modello di commercio omnicanale.

Il contesto altamente volubile degli ultimi due anni ha generato una modifica profonda del terreno in cui l’eCommerce era solito operare. La pandemia prima e l’instabilità geo-politica poi, con il conseguente rincaro delle materie prime e dei beni energetici, hanno favorito un ripensamento dei processi alla base della catena del valore dell’eCommerce B2c.

“Sono due gli obiettivi principali che muovono questa trasformazione” dichiara Valentina Pontiggia, Direttrice dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – Politecnico di Milano. “Il primo consiste nel riuscire a cogliere e soddisfare le nuove esigenze del mercato, poiché i consumatori che navigano da più tempo online sono cambiati (non solo per la pandemia), e poiché sono nati nuovi web shopper, appartenenti a categorie di generazioni, come la Gen Z e i Boomer, che hanno una relazione con la tecnologia molto diversa; il secondo obiettivo è legato al supporto della crescita dell’eCommerce in modo sostenibile, non soltanto dal punto di vista economico”.

“Se da una parte, negli ultimi due anni, il processo di digitalizzazione della catena del valore dell’eCommerce ha subito un’accelerazione senza precedenti, al tempo stesso la pandemia ha fatto emergere le carenze infrastrutturali, organizzative e l’assenza di cultura digitale in molte imprese e cittadini”. Commenta Roberto Liscia, Presidente di Netcomm. “Occorre intervenire con politiche di supporto che possano creare le necessarie condizioni per la crescita e la competitività del settore, superando la dicotomia della contrapposizione online-offline, per accogliere una visione di tipo sistemico. I consumatori hanno già compreso tale cambio di paradigma, ma anche i servizi commerciali tradizionali colgono nell’e-commerce un prezioso alleato per vendere e proporsi su più canali e piattaforme”.

Queste alcune delle evidenze emerse dall’ultima ricerca presentata dall’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – Politecnico di Milano* durante l’evento “La catena del valore dell’eCommerce B2c: innovare per crescere”.

Come conseguenza, tutti i principali merchant sono al lavoro sull’intera catena del valore (marketing, tecnologia, pagamenti, logistica, customer care) per migliorare i ricavi, ma soprattutto per contenere i costi con obiettivi di breve, medio e lungo termine.

Nel marketing, i merchant cercano una comunicazione mirata e personalizzata con i propri target di clienti, nel rispetto delle più recenti modifiche e normative a tutela della privacy del consumatore. Due sono i principali cantieri di azione: da un lato l’approccio cross mediale, che prevede l’utilizzo dei vari canali in modo integrato e strategico, e dall’altro la sperimentazione di nuovi formati pubblicitari (Audio advertising, Connected Tv…). Dai dati emerge come il peso dell’investimento in advertising da parte dei merchant sul transato online sia pari al 4%, suddiviso tra un 75% online e un 25% offline.

Nel pagamento, dopo l’introduzione della SCA (Strong Customer Authentication), il focus è rivolto alla semplificazione del check-out, da sempre percepito come il momento più “critico” dell’intera esperienza d’acquisto per l’elevato tasso di abbandono. Sono due le aree di lavoro per i merchant: guidare in maniera chiara e personalizzata il cliente in tutto il processo di pagamento e gestire le esenzioni (autenticando il cliente prima dell’acquisto). Un altro snodo importante è l’ampliamento dell’offerta verso nuovi strumenti di pagamento (Buy Now Pay Later) che rispondono alle esigenze dei consumatori. Il peso dei pagamenti con carte e altri digital wallet è oggi pari a circa il 95%.

Nella logistica, l’incremento continuo dei volumi e l’aumento di complessità dovuto all’integrazione omnicanale e all’attenzione crescente sul livello di servizio rendono necessaria la revisione delle attività di magazzino e di distribuzione. Da un lato si investe in tecnologia per migliorare l’infrastruttura logistica e per ottimizzare i processi (di picking, di distribuzione, …), dall’altro si studiano modalità complementari rispetto alla consegna a domicilio classica, attraverso l’integrazione con una rete capillare di punti di ritiro e parcel locker. Il tutto con uno sguardo alla sostenibilità ambientale sia in ottica di network (ad esempio magazzini a ridotto impatto ambientale) che di distribuzione last mile (come veicoli elettrici o carbo-bike).

Un’analisi dell’Osservatorio svolta su un campione di 50 top merchant di prodotto ha evidenziato come il 26% offre consegne in finestre temporali entro lo stesso giorno e il 20% nel giro di una o due ore. Oltre due terzi del campione (68%) offre inoltre modalità alternative di consegna: tra queste, il 48% prevede il ritiro in negozio, il 32% tramite pick-up point di terzi, il 18% si avvale dei parcel locker e l’8% offre il ritiro presso punti di proprietà.

Nel customer care, la tecnologia diventa una valida alleata per seguire il consumatore durante l’intero percorso di interazione, dalla fase di pre-vendita (sistemi di personal shopping) alla fase di vendita (livestream shopping), e post-vendita (livechat). Non da ultimo, il customer care passa dall’essere percepito come centro di costo a rappresentare una fonte di valore per il merchant. Grazie alla possibilità di raccogliere dati e insight dal consumatore, si possono migliorare non solo i processi di vendita ma l’intera catena del valore fino all’ideazione e produzione del prodotto. Per quanto concerne i canali di relazione con il cliente, una ricerca eseguita tra i top 100 merchant italiani fa emergere come l’email, con l’86%, sia lo strumento più adottato. Al secondo posto il telefono (77%), seguito dai social (68%).

“Il ripensamento dei processi si traduce nell’implementazione di soluzioni tecnologiche in grado di abilitare un modello di commercio omnicanale” conclude Valentina Pontiggia. “I merchant non possono prescindere da un processo di trasformazione e integrazione dell’infrastruttura di back-end che coinvolge a 360 gradi le attività di gestione di un’iniziativa eCommerce: dalla raccolta e utilizzo del dato (CDP), fino alla gestione delle informazioni (PIM, DAM) e degli ordini (OMS)”.

*L’Edizione 2022 dell’Osservatorio eCommerce B2c è realizzata in collaborazione con: Accenture Song, Adobe, Akeneo, Alpenite, Banca Sella, BRT, DHL Express Italy, Drop | e-business & love!, eBay, Fiege Logistics, GLS Corriere Espresso, GS1 Italy, Intesa Sanpaolo, LexisNexis Risk Solutions, LIFEdata, Mirakl, Nexi, PayPal Italia, Portaltech Reply, Poste Italiane, Qapla’, San Marino Mail Italia, SAP, Spring GDS Italia, Transcom, UNGUESS, Webhelp, CD Group, Channable, Energo Logistic, Omnicom Media Group, PAYBACK, Retail REPLY, STEF, TESISQUARE, TYP, Wordline, Assintel