Il Digital Out of Home accelera la trasformazione del mercato pubblicitario Outdoor: nel 2024 ha raggiunto 227 milioni di euro (32% della raccolta Out of Home complessiva)

Il Programmatic Digital Out of Home è cresciuto del +19% nel 2024 per un valore complessivo di 12 milioni di euro: nonostante gli sviluppi tecnologici persistono ancora alcune barriere alla diffusione sul mercato

Il mercato pubblicitario Out of Home (OOH) in Italia chiude il 2024 a 709 milioni di euro, con una crescita del +2% rispetto all’anno precedente. Se da un lato il mezzo Out of Home nel suo complesso non ha evidenziato una crescita rilevante degli investimenti, principalmente a causa dell’andamento della componente “tradizionale” (che nel 2024 ha registrato un segno negativo), dall’altro la componente digitale ha registrato un trend di crescita del +13%, raggiungendo quota 227 milioni e il 32% della raccolta totale del mezzo.

Sono alcuni risultati emersi dalla ricerca dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano* e presentata oggi durante il convegno “OOH: dati e innovazione tecnologica al cuore della crescita”. Uno degli oltre 50 differenti filoni di ricerca degli Osservatori Digital Innovation della POLIMI School of Management (www.osservatori.net) che affrontano tutti i temi chiave dell’Innovazione Digitale nelle imprese e nella Pubblica Amministrazione.

Il mercato Out of Home in Italia

Nel dettaglio, la raccolta OOH ha raggiunto quota 709 milioni di € nel 2024 (+2% sul 2023), con una dinamica positiva nella prima metà dell’anno che ha tuttavia subito un rallentamento, soprattutto nell’ultimo quadrimestre, legato principalmente alla situazione economica instabile che ha portato diverse aziende a rivedere i propri budget pubblicitari, con conseguenti riduzioni o ridistribuzioni su altri canali Media. Già nei primi mesi del 2025, il mercato sta però mostrando segnali di ripresa, con una crescita del +10% che porterà il valore complessivo a 781 milioni di euro a fine anno.

La componente digitale – grazie all’evoluzione tecnologica degli ultimi anni – sta assumendo un ruolo sempre più rilevante nel contesto Outdoor, generando nuove opportunità per questo Media in termini di crescita, creatività, personalizzazione, targeting e integrazione con gli altri mezzi.

Il Digital Out of Home

“Nel 2024 la raccolta pubblicitaria legata al DOOH raggiunge i 227 milioni di euro, in crescita del +13%, aumentando così l’incidenza sul totale OOH (32%, +3 punti percentuali rispetto al 2023)” dichiara Denise Ronconi, Direttrice dell’Osservatorio Internet Media “L’importanza di questo canale per la crescita del mercato sarà evidente anche nel 2025: al digitale è attribuibile il 78% della crescita complessiva del mezzo OOH prevista sull’anno e raggiungerà i 283 milioni di euro (+25%) con un peso del 36% (+ 4 punti percentuali rispetto al 2024) sull’intero mercato”.

La raccolta pubblicitaria complessiva DOOH si suddivide in tre diverse tipologie e presenta gerarchie simili a quelle del mezzo complessivo. Nel 2024 la quota principale (65%) riguarda gli impianti Roadside (pensiline, affissioni, arredo urbano). Seguono gli impianti Transit Media (pubblicità su mezzi di trasporto, aeroporti, stazioni e metropolitane) con un 31% della raccolta. Infine, il segmento Retail & Leisure (impianti in negozi, centri commerciali, stadi, palazzetti) ancora marginale con circa il 4%, ma con dinamiche di crescita interessanti grazie allo sviluppo del Retail Media in-store.

Programmatic Digital Out of Home: tra opportunità e sfide per il settore

Il Programmatic Digital Out of Home (pDOOH) – l’automazione del processo di acquisto, vendita e distribuzione dell’inventory degli impianti digitali Outdoor – è andato incontro a una significativa evoluzione negli ultimi anni, diventando sempre più sofisticato e rivoluzionando il panorama della pubblicità esterna grazie all’integrazione di dati e tecnologie digitali.

Nel 2024 la raccolta pubblicitaria del pDOOH in Italia vale 11,9 milioni (+19% rispetto all’anno precedente) e pesa poco più del 5% del DOOH. Nonostante si tratti di un mercato ancora piuttosto contenuto, il pDOOH sta vedendo una rapida crescita anche nel nostro Paese, sostenuto da una diffusione sempre più capillare sul territorio, dalla nascita di realtà specializzate e da nuove partnership tra i vari attori del mercato. La crescita sarà ancora più evidente nei prossimi anni: secondo le prime stime, nel 2025 raggiungerà i 16,4 milioni di euro, in crescita del +38% rispetto all’anno precedente.

Tra le sfide che pongono un freno allo sviluppo del pDOOH in Italia, permane la percezione che sia un canale pubblicitario più costoso rispetto ad altre soluzioni e in particolare per campagne su larga scala, quando in realtà consente di raggiungere target più precisi permettendo una gestione più efficiente del budget (venendo meno la necessità di acquistare spazi pubblicitari per periodi prolungati).

“Un altro ostacolo, nonostante il mercato abbia acquisito consapevolezza rispetto al mezzo e alle opportunità che questo può abilitare, è da ritrovarsi nell’esistenza di limitazioni all’adozione da parte degli advertiser abituati ai metodi tradizionali di acquisto pubblicitario.” dichiara Nicola Spiller, Direttore dell’Osservatorio Internet Media. “Un ulteriore limite riguarda la distribuzione: se in alcune regioni la diffusione di impianti digitali è ancora limitata (rendendo difficile la pianificazione di campagne su scala nazionale), anche la concentrazione degli impianti nelle grandi città spesso non soddisfa le esigenze di aziende che desiderano raggiungere audience in altre aree, specialmente nel caso di retailer con più store disseminati sul territorio. Il tema della diffusione di tecnologie digitali in un Paese come quello italiano è sicuramente una sfida per le concessionarie, specialmente per quelle minori che si occupano di un numero ridotto di impianti o con bassa connettività”.

Il pDOOH continua però a fare passi avanti nello sviluppo e ad evolversi rapidamente, superando pian piano queste sfide e rendendolo un canale sempre più interessante per le strategie di comunicazione moderne.

In primo luogo, la crescente digitalizzazione degli impianti pubblicitari ha certamente aumentato l’inventory a disposizione e creato nuove opportunità di acquisto in tempo reale (soprattutto per quanto riguarda la digitalizzazione degli spazi indoor in contesti pubblici). In più, il costante sviluppo del Retail Media, soprattutto per quanto riguarda la digitalizzazione degli spazi dei retailer, ha offerto nuove opportunità sia ai brand sia ai retailer stessi, grazie all’integrazione con i dati di prima parte, permettendo di offrire un targeting sempre più preciso, intercettando i consumatori nei momenti chiave del loro percorso d’acquisto e favorendo le vendite.

Il pDOOH sta convergendo sempre più con il digital advertising: grazie all’utilizzo di dati e tecnologie, che permettono di avere informazioni trasversali tra i mondi offline e online, diventa più semplice segmentare in maniera coerente tra i diversi canali e pianificare i budget complessivi. Inoltre, il pDOOH si sta affermando come uno strumento strategico per campagne pubblicitarie su scala internazionale. La possibilità di acquistare spazi in Programmatic semplifica l’attivazione di campagne in diversi paesi, garantendo una gestione centralizzata e coerente dei messaggi su più mercati. Questo aspetto è particolarmente rilevante per brand globali che vogliono mantenere una strategia pubblicitaria uniforme, ottimizzando al contempo la distribuzione del budget tra i vari Paesi.

Da oggi è disponibile l’infografica gratuita con i dati chiave della ricerca, condivisibile attraverso l’inserimento di questo link

*L’Edizione 2024/2025 dell’Osservatorio Internet Media della POLIMI School of Management è realizzata con il supporto di Havas Media Network; The Trade Desk; Aeroporti di Roma; AudienceXpress; Beintoo; Blis; BVA Doxa; CAIRORCS MEDIA; Cognitive; Comscore; Digitalia ’08; FRAMEN; GEDI Gruppo Editoriale; IGPDecaux; Intesa Sanpaolo; Locala; Mediamond; Mediaset Infinity; Publitalia ’80; Quantcast; Rai/Rai Pubblicità; Teads; Utiq; Discovery Media; Grandi Stazioni Retail; Integral Ad Science (IAS); Magnite; MCM DIGITAL AI; Sky Media; Toshiba Global Commerce Solutions.