L’ORGANIZZAZIONE

Ivela nasce nel 1986 e si afferma in pochi anni come una delle principali aziende a livello

internazionale nella progettazione e produzione di apparecchi di illuminazione architetturali

e di qualità, prodotti rigorosamente in Italia. Con circa un centinaio di dipendenti e un

fatturato 2020 di 21 milioni di euro, l’azienda si posiziona sul mercato italiano ed estero

con due brand distinti:

• IALUX, dal 2013 produce su ampia scala e a costi controllati apparecchi a LED specifici per il settore navale;

• ARIA Lighting, marchio nato nel 2018, offre a designer ed architetti prodotti di illuminazione dal design contemporaneo e dalle alte prestazioni.

L’omnicanalità rappresenta ancora un “obiettivo a tendere” per Ivela, la quale non ha

ancora pianificato concretamente a livello di board aziendale una roadmap di interventi

in quest’ottica. Tuttavia, la pandemia ha contribuito a maturare all’interno dell’organizzazione

la necessità e la volontà di esplorare le opportunità offerte dal digitale e

dalle tecnologie legate alla gestione del dato, gettando le basi per ragionamenti futuri,

maggiormente strutturati, attorno all’Omnichannel Customer Experience.

L’ESIGENZA

Con il lancio del brand ARIA Lighting, Ivela ha differenziato il proprio modello di business

in termini di prodotto e mercato di riferimento e, di conseguenza, le modalità di relazione

con i clienti (designer e architetti), maggiormente attenti agli aspetti di qualità e desi gn dei prodotti, nonché alle informazioni riguardanti le caratteristiche e le specifiche dei

prodotti. Questo ha reso necessario un percorso di graduale trasformazione delle modalità

di interazione e comunicazione con il cliente e di condivisione interna ed esterna

dei contenuti digitali e delle informazioni sui prodotti. Tali processi, infatti, risultavano

essere inefficienti e caratterizzati da passaggi ridondanti, spesso non necessari, fra i vari

dipartimenti dell’azienda e gli stakeholder esterni (distributori e clienti), causando errori

interni di comunicazione e ritardi nell’interazione finale con il cliente.

LA SOLUZIONE IMPLEMENTATA

Per rispondere alle esigenze descritte, Ivela ha implementato una serie di interventi al fine

di centralizzare la gestione dei dati sui prodotti, uniformare le comunicazioni ed avere una

maggior conoscenza dei clienti. Sono stati quindi messi in atto alcuni cambiamenti a livello

di strategia e modelli organizzativi, raccolta dei dati e tecnologie a supporto.

Strategia e organizzazione

Da un punto di vista organizzativo, il processo di graduale trasformazione in atto all’interno

di Ivela è gestito dal Dipartimento Marketing, che ha l’obiettivo di ascoltare il cliente,

capire le sue esigenze e, parallelamente, sviluppare prodotti che siano in linea con le sue

necessità e preferenze, in virtù della trasformazione verso un approccio cliente centrico.

Questo ha consentito di focalizzare l’attenzione sul dialogo diretto con distributori e clienti

al fine di individuare gli aspetti rilevanti su cui puntare nello sviluppo dell’offerta (specifiche

tecniche e performance dei prodotti, design, aspetti di distribuzione, ecc.).

Dati

Per quanto riguarda la raccolta e l’analisi dei dati sul cliente, l’approccio di Ivela è ancora

“sperimentale” e non dispone del supporto di tecnologie specifiche. Ad oggi, infatti, il

Dipartimento Marketing raccoglie diverse tipologie di dati, provenienti prevalentemente da

form di contatto, siti, cookies, gestionale e canali social. Tuttavia, il processo di integrazione

dei dati raccolti al fine di capire con quale tipo di cliente/prospect si sta relazionando

con il brand, i suoi interessi, il suo riscontro rispetto a un determinato post o comunicazione,

non risulta pienamente strutturato e supportato dall’utilizzo di tecnologie specifiche.

Recentemente, al fine di aumentare la conoscenza dei propri clienti e della loro esperienza

con l’azienda, Ivela ha attivato un sistema volto a raccogliere le informazioni e i

feedback “a caldo” provenienti direttamente dal cliente – aspetto centrale nel percorso di

trasformazione che ha intrapreso l’azienda –. L’azienda ha dunque strutturato una serie di

questionari da inviare ai propri distributori italiani ed esteri per raccogliere, attraverso una

serie di domande specifiche a cui attribuire una scala di punteggi, informazioni su punti

di forza e di debolezza del brand e dei suoi prodotti, e sulle esigenze in termini di caratteristiche

di prodotto.

Tecnologie

In termini di tecnologie, al fine di efficientare i processi di condivisione delle informazioni

sui prodotti sia verso l’interno sia verso l’esterno (i clienti), l’azienda, grazie al supporto di

GMDE, si è dotata delle seguenti soluzioni tecnologiche:

• Il PIM (Product Information Management), piattaforma di gestione dei dati grazie alla quale l’azienda ha ottimizzato il processo di raccolta delle informazioni relative ai propri prodotti, rendendole utilizzabili per integrare la comunicazione interna ed esterna all’organizzazione, realizzare i cataloghi e aggiornare i propri siti web. L’implementazione della piattaforma ha richiesto un grande sforzo in fase di progettazione del data model TO-BE, coinvolgendo unitamente l’Area Tecnica e l’Area Commerciale al fine di definire quali informazioni fossero veramente di rilievo per il cliente;

• Il DAM (Digital Asset Management), archivio digitale che ha permesso all’azienda di centralizzare la gestione dei propri contenuti digitali (tutte le tipologie di file immagine, video, testi, audio, ecc.), rendendoli accessibili a tutti gli utenti autorizzati, tra cui i distributori e i clienti del brand. Questo, grazie a un apposito sistema di taggatura e compilazione dei metadati, permette infatti alle risorse dei diversi dipartimenti interni dell’organizzazione e agli utenti esterni autorizzati di ricercare e condividere contenuti in maniera rapida e precisa.

I BENEFICI

L’introduzione del PIM e del DAM all’interno di Ivela ha portato a diversi benefici, sia lato

azienda, sia lato distributori/clienti. In primo luogo, il PIM ha permesso una gestione

maggiormente sicura, strutturata e semplificata degli alti volumi di dati relativi ai prodotti

del brand (caratteristiche di prodotto, specifiche tecniche, ecc.), un incremento della qualità

e della precisione delle informazioni condivise e una conseguente riduzione di errori e

rischi, permettendo alle risorse dei vari dipartimenti interni di focalizzarsi sulle attività a

reale valore aggiunto.

In secondo luogo, l’introduzione del DAM ha aumentato il livello di collaborazione sia tra

i diversi dipartimenti interni dell’organizzazione (Dipartimento Marketing, Area Tecnica,

Area Commerciale ecc.), sia tra l’azienda e i suoi stakeholder esterni (distributori e clienti),

favorendo l’utilizzo di un linguaggio comune e univoco che si riflette in una migliore coerenza

di comunicazione interna ed esterna. L’archivio digitale implementato ha permesso

inoltre una gestione maggiormente semplificata dei contenuti e la possibilità di tracciare

i flussi di lavoro, riducendo passaggi non necessari e/o ridondanti all’interno del workflow

operativo. Inoltre, grazie all’introduzione del DAM, il Dipartimento Marketing è oggi più

autonomo e rapido nella pubblicazione dei contenuti, disponendo così di maggior tempo

per realizzare la strategia di content marketing dell’azienda, dedicarsi alla parte creativa

dei social e alla parte di training per il commerciale.

Infine, se da un lato l’introduzione delle soluzioni descritte ha portato a benefici interni a

livello di processi e operatività, dall’altro ha reso la comunicazione con i clienti maggiormente

efficace e rapida. L’efficienza dei processi interni, infatti, rende l’informazione corretta,

disponibile e verificabile in ogni momento del customer journey. Questo si è tradotto

in un generale aumento della soddisfazione di clienti (e distributori) e in un conseguente

incremento dei tassi di risposta alle comunicazioni aziendali.

GLI SVILUPPI FUTURI

L’introduzione del PIM e del DAM rappresenta il primo step di un percorso di trasformazione

digitale che Ivela ha intrapreso conseguentemente al lancio sul mercato del brand

ARIA Lighting, avvenuto tre anni fa.

Nel prossimo futuro l’azienda ha intenzione di proseguire nel percorso delineato, nell’intento

di confermarsi una realtà che mette il cliente al centro attraverso un approccio basato

sui dati.

Se ad oggi, infatti, Ivela è in grado di raccogliere i dati provenienti da diverse fonti, manca

ancora una reale integrazione di tali informazioni e la rispettiva attivazione di analisi evolute

in grado di estrarre insight di valore da mettere al servizio dell’azienda. In quest’ottica,

su spinta del Dipartimento Marketing, l’azienda sta valutando l’introduzione di un sistema

CRM al fine di creare un ambiente unico interno dove raccogliere e incrociare i dati provenienti

dai diversi touchpoint aziendali.