L’eCommerce per Turismo e Viaggi in Italia raggiunge nel 2024 i 18,4 miliardi di euro nei Trasporti e supera i 20 miliardi nell’Ospitalità

Nel 2024 il Turismo in Italia continua a crescere, ma a tassi più contenuti se confrontati con quelli post pandemici. L’eCommerce rappresenta oggi il 56% del valore totale di mercato dell’ospitalità (21 miliardi su 37,5 miliardi di euro complessivi) e il 70% in quello dei trasporti (18,4 miliardi su 26,3 miliardi totali).

Oggi il mercato del Travel (eCommerce + altri canali) cresce a ritmi diversi: il transato del settore ricettivo fa segnare un +4%, quello dei trasporti +10%; un aumento del +8% – infine – è il risultato condiviso sia dagli attori del tour operating (crociere escluse) che dalle agenzie di viaggio.

Sono alcuni risultati della ricerca dell’Osservatorio Travel Innovation del Politecnico di Milano*, giunto alla sua 11° edizione, presentata oggi a TTG Travel Experience durante il convegno “In Dato VERITAS”. Uno degli oltre 50 differenti filoni di ricerca degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano (www.osservatori.net) che affrontano tutti i temi chiave dell’Innovazione Digitale nelle imprese e nella pubblica amministrazione.

Il mercato dell’ospitalità e dei trasporti

Il mercato dell’ospitalità raggiunge quota 37,5 miliardi, con una crescita del 4% trainata dalla componente extra-alberghiera ma soprattutto da un generale incremento dei prezzi.

“Contrariamente a quanto osservato negli ultimi anni, non è l’eCommerce a spingere il mercato dell’ospitalità: la crescita della componente “online”, infatti, si assesta sul 4%, pari a quella del mercato nel suo complesso” dichiara Eleonora Lorenzini, Direttrice dell’Osservatorio Travel Innovation. “Nei trasporti, invece, si registra ancora una crescita a due cifre, trainata in particolare dal comparto aereo che ha beneficiato di un aumento dei passeggeri (+12%). La frenata estiva dei prezzi dei voli, soprattutto intercontinentali, determina una crescita del mercato inferiore rispetto al boom dello scorso anno, ma comunque considerevole”.

Il comparto dei trasporti (nelle tre componenti incoming, domestica e outgoing) nel 2024 raggiunge i 26,3 miliardi di euro, con un incremento del 10% rispetto al 2023.

A fronte di un +10% del totale comparto dei trasporti, la componente eCommerce cresce con un tasso più elevato (+12%) e la sua incidenza raggiunge livelli molto superiori rispetto al pre-pandemia: dal 55% del 2019 al 70% del 2024.

La ricerca sui turisti italiani e stranieri

L’Osservatorio Travel Innovation ha inoltre effettuato una ricerca su un panel di viaggiatori italiani, svizzeri, tedeschi e statunitensi che conta circa 1000 rispondenti per ogni Paese con l’obiettivo di indagarne comportamenti e abitudini di viaggio.  

Una delle evidenze emerse dalla ricerca è che la motivazione principale nella scelta della destinazione varia fortemente in base alla provenienza del turista, ma sia italiani che stranieri scelgono la meta in particolare in base alle attività esperienziali che possono svolgere in loco. Quasi un italiano su due (49%) e circa due stranieri su tre scelgono in base alle attività culturali, enogastronomiche, outdoor (sportive e non). In particolare, lo shopping è la prima attività svolte da tutti i viaggiatori, mentre le attività outdoor attraggono soprattutto i turisti stranieri.

Il vero primato, tuttavia, lo hanno le attività enogastronomiche: oltre i due terzi di tedeschi e svizzeri e quasi tre turisti italiani e statunitensi su quattro ne ha scelta almeno una.

Quanto a opzioni di acquisto e metodi di pagamento, negli ultimi 2 anni è aumentato il ricorso alla tariffa flessibile. Gli italiani che hanno prenotato un alloggio con possibilità di modifica/cancellazione fino all’ultimo sono infatti passati dal 34% del 2022 al 51% nel 2024. Inoltre, il pagamento rateizzato e il Buy Now Pay Later (BNPL) sono in molti casi una leva decisionale: il 18% degli italiani e addirittura il 36% degli statunitensi dichiarano che acquistano soluzioni di viaggio solo da operatori che offrono questa modalità di pagamento flessibile.

È elevata anche l’attenzione dei turisti alla sostenibilità: in particolare il 37% degli americani ha cercato informazioni sulla sostenibilità ambientale dei servizi prima della prenotazione, a fronte del 14% e 15% dei turisti rispettivamente italiani e tedeschi. L’holiday working è,  invece, una pratica consolidata soprattutto tra i viaggiatori statunitensi e svizzeri.

“L’utilizzo della tecnologia nelle varie fasi del journey è più diffuso oltreoceano” dichiara Filippo Renga, Direttore dell’Osservatorio Travel Innovation. “L’AI generativa supporta ben il 38% degli americani per ispirazione, ricerca di servizi o creazione dell’itinerario, a fronte del 15% degli italiani; in fase di prenotazione i canali digitali sono più utilizzati dai turisti statunitensi, che si appoggiano di più anche agli assistenti vocali durante il viaggio”.

In tutti i Paesi considerati è alta la propensione a condividere i dati biometrici: a prescindere dalla provenienza almeno la metà dei viaggiatori è disposta a condividerli per velocizzare il check-in all’aeroporto. La disponibilità a condividere dati sulle abitudini di consumo è invece più bassa, a dimostrazione che su questo aspetto si sta sviluppando una maggiore sensibilità.

*L’Edizione 2024 dell’Osservatorio Travel Innovation e Business Travel della School of Management del Politecnico di Milano è stata realizzata in collaborazione con: Accor, Amazon Alexa Smart Properties, American Express, BizAway, Bluvacanze, Booking.com, Cisalpina Tours, Club del Sole, Europ Assistance Italia, Floa, Freedome, Gaia by Esosphera, Gruppo Gattinoni, Scalapay, The Data Appeal Company, TTG Travel Experience | Italian Exhibition Group, Vox Group; AlmavivA, Boscolo Tours, BWH Hotels Italia & Malta, Creativa, Domnia, HBenchmark, Mastercard, Nexi, Saint Elmo’s Tourism, Sekurest, Sojern, Takyon; con il patrocinio di: ADACI – Associazione Italiana Acquisti e Supply Management, AIDIT – Associazione Italiana Distribuzione Turistica, ANIASA – Associazione Nazionale Industria dell’Autonoleggio, della Sharing mobility e dell’Automotive digital, ASAT – Associazione Albergatori ed Imprese Turistiche della Provincia di Trento, Associazione Parchi Permanenti Italiani, Associazione Startup Turismo, Assoturismo – Confesercenti, ASTOI Confindustria Viaggi, FTO – Federazione Turismo Organizzato, Global Business Travel Association (GBTA), IATH Academy | ITS del Turismo e dell’Ospitalità, IBAR – Italian Board Airline Representatives